De vez em quando, uma palavra se torna tão comum em nosso vocabulário de mídia que perdemos de vista seu significado real. Impression (impressão) é um bom exemplo. Sabemos o que ela significa. Nós a usamos há décadas. No entanto, como o termo é usado de forma mais ampla para a medição holística da mídia, é fácil imaginar se seu significado mudou ao longo do caminho.
Não é o caso.
Para estabelecer o nível, vamos concordar que a palavra impressão se refere simplesmente ao ato de ver conteúdo e publicidade. No início da década de 1990, os editores on-line começaram a usar a palavra para informar aos anunciantes quantas pessoas viram seus anúncios em banner. Hoje, o setor de mídia usa a palavra de forma muito mais ampla, e esse uso é respaldado por padrões de validação e medição abrangentes e independentes. Apesar dessa evolução, a palavra ainda se refere às pessoas que veem conteúdo e anúncios.
A aplicabilidade universal do termo é exatamente o motivo pelo qual as impressões são o grande equalizador, especialmente à medida que os consumidores ampliam seu consumo de conteúdo em dispositivos e plataformas - e em seus próprios horários. Esse comportamento também promoveu a mudança do setor para a compra e venda baseada em impressões, que vem se acelerando há algum tempo. Este ano, com a incorporação de residências somente de banda larga na medição da TV local, essa aceleração culmina com a adoção pelo setor da compra e venda baseada em impressões nos mercados locais dos EUA.
Com a transição para o Nielsen ONEo setor de mídia ganha total comparabilidade entre o linear e o digital, e a medição será completa e representativa. Além disso, o setor obtém medições comparáveis no nível do subminuto.
Embora a premissa de uma impressão seja simples, há uma camada de complexidade que influencia o que constitui uma impressão. Para uma medição comparável entre mídias, a mudança para impressões se baseia nos padrões existentes que determinam se o conteúdo pode realmente ser visto por alguém (ou seja, visibilidade).
Historicamente, a visibilidade tem sido mais considerada nas plataformas digitais (devido a anúncios abaixo da dobra, anúncios que não são renderizados, anúncios puláveis e outros), mas o digital e o linear estão convergindo rapidamente à medida que o comportamento do consumidor continua a transcender a categorização da plataforma. Em meio à convergência, o acesso à programação programada não exige mais uma assinatura a cabo. Os consumidores podem pular anúncios em determinados aplicativos de CTV e os anunciantes continuam a aumentar o uso da tecnologia programática à medida que a adoção da smart TV continua a proliferar.
Os padrões de visibilidade evoluíram ao longo dos anos, mas, até recentemente, essa progressão se referia a plataformas individuais. Vários padrões de medição de audiência entre mídias surgiram para unir o linear e o digital. De acordo com alguns padrões, a visibilidade entre plataformas ocorre quando 100% dos pixels do conteúdo são vistos na tela por dois segundos consecutivos. Os padrões também pressupõem que a programação da televisão é distribuída com 100% de pixels.
Embora o setor de mídia venha usando impressões há anos - mesmo na TV nacional - a transição para impressões para uma medição completa e comparável entre mídias é uma etapa significativa. E, embora seja baseada em uma métrica fundamental que foi testada e amplamente compreendida, aplicá-la universalmente será um ajuste.
Aplicá-lo ao conteúdo produzido por estúdios e criadores também será um ajuste, especialmente com relação às opiniões divergentes sobre os diversos níveis de produção de conteúdo e "qualidade". O público e o anunciante decidirão sobre a qualidade, e as marcas provavelmente usarão filtros para determinar onde colocar seus anúncios, assim como fazem com ferramentas como DV e IAS para determinar o "conteúdo seguro". Os filtros podem variar de acordo com o anunciante, mas é necessário que o setor defina alguns padrões básicos, e estamos empenhados em trabalhar com o setor de compras para incorporá-los à medição.
Qualquer mudança radical, não importa o quanto esteja prevista, será recebida com pelo menos alguma resistência, sem falar nas perguntas. Nesse caso, as perguntas devem ser fáceis de responder, em grande parte porque a base para o caminho a seguir já existe e o setor tem padrões para tratar de questões sobre visibilidade. No entanto, levará algum tempo para que o setor se adapte totalmente.
Para ajudar na adaptação, as classificações médias de minutos comerciais permanecerão disponíveis para medição linear enquanto o setor se aclimata. Para uma verdadeira comparabilidade entre plataformas, no entanto, as marcas e agências poderão aproveitar as métricas comerciais individuais para ativar e otimizar suas campanhas omnicanal.
No entanto, à medida que as marcas e agências fazem a transição, é importante que cada uma entenda que as impressões de diferentes fontes de medição variam em qualidade. Como em qualquer forma de medição, a qualidade das impressões dependerá de uma representação abrangente em nível pessoal. E, a partir dessa perspectiva, as impressões fornecem uma forma mais precisa de medição do que as classificações.
Diferentemente da medição baseada em classificações, que produz uma porcentagem de um determinado universo de usuários, as impressões refletem o número real de vezes que os anúncios aparecem na frente dos espectadores. Isso significa que:
- Os anunciantes estão mais bem equipados para interagir com os consumidores nos quais estão mais interessados
- O desempenho do programa é mais preciso (ou seja, o público não é ganho ou perdido por arredondamento)
Nunca houve um momento tão crítico para todas as partes do setor de mídia entenderem como os consumidores estão se envolvendo com a mídia. A conectividade, a proliferação de dispositivos e plataformas e a escolha individual criam uma escolha aparentemente infinita para os consumidores - e essa escolha amplia a necessidade de uma medição que seja independente dessa escolha. Com a convergência dos mundos linear e digital, as impressões fornecem a medição. Para aproveitar ao máximo as impressões, será fundamental que elas tenham uma qualidade que proporcione uma medição representativa. Embora exista apenas uma definição para a palavra "impressão", uma impressão é tão boa quanto seus dados de apoio.
Este artigo foi publicado originalmente em Broadcasting+Cable.
