Apesar do papel da pandemia como acelerador da adoção digital para as massas, muitos consumidores já estavam se inclinando para as opções sob demanda bem antes de a mídia se tornar uma necessidade doméstica durante grande parte de 2020. O crescimento fenomenal do envolvimento com podcasts nos últimos sete ou oito anos - mesmo durante grande parte do ano passado - mostracomo os consumidores querem cada vez mais duas coisas: algo que seja relevante para eles e que esteja disponível em seus horários.
Em conjunto com um aumento de 40% na população dos EUA que ouve podcasts nos últimos três anos, os anunciantes continuam a aproveitar essa mídia em crescimento para alcançar ouvintes engajados. Notavelmente, a eMarketer previu que a receita de anúncios em podcast ultrapassará US$ 2 bilhões até 2023: isso significaria um crescimento de quase US$ 1 bilhão em apenas dois anos. E em meio aos 2 milhões de títulos de podcasts que apresentam 88 milhões de episódios individuais, as marcas devem estar atentas a uma base principal crescente de ouvintes: as mulheres.
Desde 2018, o número de mulheres ouvintes de podcasts aumentou 76%. E talvez ainda mais impressionante - dado que o envolvimento com áudio é frequentemente associado a estar longe de casa - é o aumento de 41% desde o início da pandemia. O crescimento do envolvimento com podcasts também não mostra sinais de desaceleração, pois uma pesquisa recente da Nielsen constatou que 61% dos assinantes pagos de streaming de áudio planejam aumentar o consumo de podcasts nos próximos 12 meses.
Como o hábito de ouvir podcasts se tornou muito mais comum do que quando os podcasts começaram a entrar no mix de mídia, os ouvintes de podcasts leves - aquelesque ouvem entre uma e três vezes por mês - representam cerca de metade de todos os ouvintes de podcasts. Embora isso valide claramente que os podcasts atraem mais do que apenas um público de nicho, os anunciantes sabem que um envolvimento mais frequente significa mais oportunidades de alcançar os ouvintes. Novamente, as mulheres devem ser um foco significativo nessa frente.
Nos quatro anos desde que a Nielsen criou seu serviço Podcast Buying Power, que fornece às marcas informações sobre o comportamento de compra dos ouvintes de podcast, o número de ouvintes de podcast do sexo feminino - que ouvem mais de 10 vezes por mês - aumentou 90%.
A publicidade em podcasts - especialmente quando lida pelo apresentador - gera um impacto mais forte na lembrança da marca do que as formas mais tradicionais de anúncios. Por exemplo, as soluções de PAE ( Podcast Ad Effectiveness ) da Nielsen descobriram que os anúncios lidos pelo apresentador geram uma taxa de lembrança da marca de 71%, o que, consequentemente, cria altos níveis de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação.
As soluções PAE da Nielsen também observam que a publicidade em podcast gera um aumento médio de 14 pontos no conhecimento da marca. No entanto, entre as ouvintes mulheres, o aumento sobe para 20 pontos - 43% a mais do que a média.
Outras estatísticas importantes de engajamento com anúncios:
- 73% das ouvintes do sexo feminino conseguem se lembrar da marca após a exposição
- 54% das mulheres ouvintes acham o conteúdo do podcast interessante
Em comparação com os primeiros dias dos podcasts, os anunciantes têm menos dúvidas sobre os mecanismos e as plataformas de distribuição fragmentados, o que gerou preocupações sobre a escalabilidade. Hoje, as perguntas se concentram predominantemente em onde investir, especialmente à medida que o cenário se amplia. Felizmente, porém, as respostas a essas perguntas devem estar diretamente relacionadas a quem está ouvindo e ao grau de envolvimento com o que está ouvindo.
Fontes
- Poder de compra de podcast da Nielsen Scarborough, maio de 2021
- Gracenote Audio On-Demand, fevereiro de 2022
- Poder de compra de podcast da Nielsen Scarborough, novembro de 2021
