Tænk på den særlige gave, du købte i julen. Var det resultatet af en bevidst cost-benefit-analyse, eller var det mere en impulsbeslutning? Blev den udløst af en annonce, du havde set for nylig? Tænkte du tilbage på budskabet i reklamen, da du foretog dit køb, eller blev du drevet til det af usynlige kræfter? Tog dine følelser overhånd?
Det er ingen hemmelighed, at følelser er centrale i reklamer. De er kernen i det forhold, vi har til brands. De driver vores ubevidste beslutninger og spiller også en stor rolle i vores bevidste beslutninger.
Reklamebranchen har en lang historie med målingsløsninger baseret på genkaldelse, genkendelse, hensigt, overvejelse osv. fordi disse målinger er relativt nemme at indfange og fortolke. Det er vigtige mål i sig selv, men de er dårlige erstatninger for at måle den følelsesmæssige forbindelse, som en reklame er i stand til at udvikle med sine seere.
Det er her, de seneste fremskridt inden for neurovidenskabelig teori og praksis kommer ind i billedet: De gør det muligt at grave dybere i, hvordan følelser påvirker vores beslutninger. I dag kan vi måle neurologiske og biologiske reaktioner (puls, sved, kropsholdning, ansigtsreaktioner, elektriske impulser i bestemte områder af hjernen osv.) med stor præcision og knytte disse reaktioner til en eventuel succes for en reklamekampagne. Disse teknikker har fundet et hjem i test af annoncetekster, og udbyttet kan være imponerende: Resultaterne af en undersøgelse af 100 nylige annoncer på tværs af 25 mærker i den hurtige forbrugsvareindustri viser, at annoncer med en score over gennemsnittet i en neurovidenskabeligt baseret teksttest gav et løft i salget på 23 %.
Og når en annonce er blevet lanceret? Til måling af performance på markedet, når vi har brug for at måle mere end én annonce ad gangen på en effektiv måde, har vi nu innovative undersøgelsesmetoder til rådighed, som er baseret på robuste adfærdsmodeller og kan bruges til at udvide det arbejde, der er udført i laboratoriet, til virkelige markedssituationer.
I et banebrydende samarbejde mellem industrien og den akademiske verden var forskerne i stand til at bruge en sådan undersøgelsesbaseret metrik til at måle den følelsesmæssige kraft i markedsreklamer. Forskningen fandt en stærk sammenhæng mellem denne måling og ændringer i brandets popularitet - en afgørende ROI-måling for enhver kampagne.
Tv er stadig en af de mest troværdige kilder til reklame. Men der er simpelthen for meget rod i disse dage til at forsømme kvaliteten af det kreative. Når marketingfolk bruger neurovidenskabelige målinger, før de lancerer en reklame, og parrer den indsats med undersøgelsesbaserede overvågningsløsninger efter lanceringen, kan de drage fordel af en omfattende videnskabelig ramme til at måle effektiviteten i hele reklamens livscyklus.
For yderligere indsigt, download What's Next: Følelser giver reklamer et løft.
