For hver annoncekampagne, de gennemfører, skal brand- og bureauledere tage stilling til en lang række variabler: hvor meget der skal bruges på kreativ udvikling og testning; om der skal satses på stor rækkevidde eller mere præcise mål; konteksten for budskabet; og hvordan man tilføjer et element af aktualitet for at levere annoncen før det næste forventede køb. Men det er ikke så længe siden, at det kreative var langt den vigtigste del af mixet. Det var en ret simpel formel: God kreativitet solgte produkter, dårlig kreativitet gjorde det ikke. I 2006 fandt Project Apollo ud af, at 65 % af et brands salgsløft fra reklamer kom fra de kreative.
Med transformationen af reklamebranchen i løbet af de sidste mange år er balancen blevet forskudt. Og som følge heraf er det vigtigt for annoncører at forstå, hvordan de forskellige reklamehåndtag påvirker salget, så de kan træffe bedre og mere informerede beslutninger om, hvordan de skal planlægge deres kampagner.
Mens det kreative stadig er den ubestridte mester, når det gælder salgsdrivere, fremhæver ny forskning fra NCSolutions, hvordan de andre elementer spiller ind i det samlede salgsbillede. Ud over de fem nøgleelementer peger undersøgelsen også på virkningen af "brandfaktorer" i forbindelse med de iboende egenskaber, som f.eks. pris og penetration, som også påvirker det samlede resultat.
Kreativitet er stadig konge
Selv om ligningen i dag involverer flere faktorer, er god kreativitet stadig det vigtigste element. Resultaterne fremhæver også, hvordan medierne spiller en vigtigere rolle end nogensinde. På grund af nye gennembrud inden for data og teknologi kan elementerne målretning, rækkevidde og aktualitet påvirke salgsresultatet af en kampagne betydeligt. Faktisk er mediernes effekt på salget steget til 36 % fra 15 % i løbet af de sidste 11 år.
Når man ser på kvaliteten af det kreative, resulterer svagt kreativt arbejde i et svagt salgsløft, og salgsløftet tilskrives primært medierne. Det gælder både for traditionelle tv- og digitale kampagner. Det omvendte er tilfældet, når det kreative er stærkt - salgsløftet er højere og påvirkes mindre af medierne.
Kontekst og kreativitet - uløseligt forbundet
Selv om konteksten ser ud til at have den mindste samlede indvirkning på salget, er den meget tæt forbundet med det specifikke kreative indhold. Kontekst har potentiale til at give stærke fordele for reklamer, men det kræver, at man skaber indhold, der er korrekt tilpasset det omgivende programmiljø. Vi mener, at den værdi, der blev målt, kun er en lille del af den potentielle indvirkning, som kontekst kan have på reklamer.
Kampagnemålretning lever ikke op til potentialet
På trods af øgede samtaler om præcisionsmålretning og gentagne beviser på, at forbrugerne reagerer bedre på mere personlig reklame, gør mindre end halvdelen af FMCG-brands (fast moving consumer goods) i dag et godt stykke arbejde med at nå ud til kategori- eller brandkøbere. Når en kampagne ikke når ud til en køber, skal den kreative del arbejde endnu hårdere for at skabe salg.
Rækkevidde og aktualitet har betydning
Det virker måske indlysende, men at nå ud til et stort antal forbrugere med reklamer er afgørende for en kampagnes succes: Kun forbrugere, der eksponeres for en reklame, kan påvirkes. Denne undersøgelse undersøgte 863 nylige tværmediale kampagner på tværs af alle vertikaler og målte mængden af visninger for hver af dem samt den rækkevidde, der blev opnået med disse visninger. Kurvens form bekræftede en velkendt lov om aftagende udbytte: Efter et vist punkt ender de fleste nye visninger med at nå ud til de samme mennesker.
I mange år har marketingfolk brugt recency theory (troen på, at annoncer er mest effektive, når de vises umiddelbart før forbrugerne forventes at foretage et køb) til at vurdere, hvornår de skal køre deres annoncer. Selv om teorier kommer og går, er muligheden for at implementere recency-teorien blevet bedre med den stigende popularitet af købsbaserede beslutninger. For produkter, der oftest købes lørdag eller søndag (f.eks. øl), har reklamer torsdag eller fredag en dramatisk effekt på salget. Tilsammen giver reklamer, der leveres på disse dage, næsten tre gange så meget ekstra salg som reklamer, der kører på andre ugedage.
Metodologi
Disse oplysninger er baseret på næsten 500 FMCG-kampagner, der kørte i 2016 og første kvartal 2017 på alle større medieplatforme: lineært og adresserbart tv, online digital og video, mobil, magasiner og radio.
Hvis du vil vide mere, kan du downloade hele rapporten og se vores on-demand webinar.
