Brandannoncører har meget at overveje, når de planlægger deres strategier og navigerer i den stigende fragmentering af platforme og kanaler, som forbrugerne engagerer sig i. Men selv om brands kan bruge data til at informere om budskaber, udnytte moderne martech til at forbedre målretning og måle engagement for at måle performance, er der en facet af marketing, som moderne teknologi ikke kan hjælpe med: forbrugernes tillid.
Reklamer er en vigtig del af medieindustrien, men marketingfolk ved, at resonans og effektivitet ikke kommer af sig selv. Ud over at skulle tænke på udfordringer som brandvækst og undgåelse af reklamer skal marketingfolk i stigende grad fokusere på at opbygge tillid hos forbrugerne. Det er her, brands, især dem i Nordamerika og Europa, har noget arbejde at gøre, ifølge Nielsens 2021 Trust in Advertising Study.
Globalt set er tilliden til reklamer lavest i Nordamerika og Europa - op til 20 % lavere end i Afrika, Mellemøsten og Latinamerika. I Asien og Stillehavsområdet er tilliden lavere end i Mellemøsten og Latinamerika, men højere end i Nordamerika. Det er vigtigt, at manglende tillid betyder manglende handling, når forbrugerne støder på annoncer. Og manglende handling kan hurtigt blive til modvilje, hvis et brand gentagne gange forsøger at komme i kontakt med mistroiske forbrugere.
Så hvad skal et brand gøre? Trin 1: Sæt forbrugeren først i enhver strategi, plan og udførelse. Hvis man tager dette skridt, vil det hjælpe den mest pålidelige kanal - mund-til-mund - til at falde ud til et brands fordel. Ifølge Trust in Ad-undersøgelsen stoler 88 % af de globale respondenter mere på anbefalinger fra folk, de kender, end på nogen anden kanal. Desuden stoler 50 % flere på anbefalinger end på mindre rangerede kanaler som online bannerannoncer, mobilannoncer, SMS-beskeder og SEO-annoncer.
I trin 2 skal brands tænke på de kanaler og platforme, hvor forbrugerne er åbne og modtagelige for reklamer. Selv om brands ikke skal opgive deres traditionelle reklamestrategier, skal de fokusere på, hvor - og hvordan - de kan få det største udbytte af deres indsats. Nedenfor er der tre ideer.
Forbrugerne er modtagelige for integration af brands i SVOD-programmer
I en tilpasset reklameundersøgelse, som Nielsen gennemførte tidligere i år, fandt vi ud af, at blandt brugere af videostreamingtjenester sagde 66 % af de 35-49-årige og 62 % af de 18-34-årige, at de havde lagt mærke til mærker, der blev brugt af personerne i det streamingindhold, de havde set. Det er vigtigt at bemærke, at 52 % af de 35-49-årige og 49 % af de 18-34-årige sagde, at de var blevet påvirket til at købe de produkter, de havde set blive brugt i videostreamingindhold.
Brand recall er høj i podcast-reklamer
Podcast-reklamer - især når de læses op af værten - giver en stærkere brand recall end mere traditionelle former for reklamer. For eksempel har Nielsens Podcast Ad Effectiveness (PAE)-løsninger vist, at værtsoplæste annoncer giver en brand recall rate på 71%, hvilket efterfølgende skaber høje niveauer af forbrugerinteresse, købsintention og anbefalingsintention.
Længere reklamer (60 sekunder og derover) giver endnu større effekt hos forbrugerne. Når det drejer sig om at søge mere information om et brand, er længere annoncer næsten 70 % mere effektive i denne kategori end kortere annoncer. Løftescoren for købsintention og anbefalingsintention er begge 40 % højere for længere annoncer end for kortere. Endelig skaber længere reklamer ikke kun større engagement, de får også lytterne til at huske mærket: Næsten tre fjerdedele af lytterne var i stand til at huske mærket efter at have hørt en længere reklame.
Sponsorater i e-sport er ikke kun for energidrikke
Fordybende spiloplevelser er en voksende mulighed for brands, også for dem, der ikke er tæt forbundet med videospilkulturen. Mastercard er f.eks. et brand, som de færreste nok ville forbinde med e-sport, men det har alligevel fundet en bemærkelsesværdig fordel i rummet. Ud over at nå ud til et publikum, der adskiller sig fra dets traditionelle kundekreds, giver Mastercards integration i Riot Games' League of Legends Championship (LCS)-serie spillerne mulighed for at gemme deres kort og bruge det til e-handel i spillet.
Nyere sportsundersøgelser fra Nielsen viser, at forbrugernes holdning til esport-sponsorater stort set er positiv. Desuden kan 87% af esportsfans huske mindst én sponsor inden for esport.
Metodologi
Indsigterne i denne artikel stammer fra følgende kilder:
- Nielsens 2021 Trust in Advertising Study blev gennemført globalt i september 2021 og omfatter online-undersøgelsessvar fra mere end 40.000 forbrugere i Latinamerika, Nordamerika, Europa, MENA og Asien-Stillehavsområdet. Undersøgelsens respondenter var mænd og kvinder og dækkede alle større generationer: Gen Z, Millennials; Gen X; Baby Boomers; Silent Generation.
- Marts 2021 Nielsen Total Audience Report
- Nielsen Fan Insights
- Nielsen Podcast Ad Effectiveness-løsninger
