Behovet for konsekvent måling i et digitalt landskab
Få ændringer i mediebranchen er så definerende som publikums forhold til tv. Og den seneste udvikling, der fanger publikums opmærksomhed, er streamingtjenester, smart-tv'er og det indhold, de understøtter. Alene i USA så amerikanerne 19 millioner år med streaming-indhold i 2022.
Så naturligvis har brands justeret deres mediestrategier: 84% af de globale marketingfolk siger, at de inkluderer streamingkanaler i deres medieplaner.
Problemet? Mindre end halvdelen mener, at disse udgifter er effektive.
I december 2022 undersøgte vi 1.524 globale marketingfolk for at forstå, hvad de mener om ændret seeradfærd, stigningen i streaming og CTV og løsninger til at spore og bevise kampagneeffekt.
Her er fire vigtige indsigter fra undersøgelsen:
1
Recession eller ej, marketingfolk forventer, at reklamebudgetterne vokser
På trods af at 69 % af de globale marketingfolk siger, at de økonomiske forhold har haft stor indflydelse på planlægningen, forventer 64 %, at deres budgetter vil vokse.
2
Streaming er fremtiden, men værdien er stadig uklar
84% af de globale marketingfolk inkluderer streaming i deres medieplanlægning. Mindre end halvdelen mener dog, at disse udgifter er effektive.
3
Tilliden til ROI er lavest på tværs af digitale kanaler
Kun 54% af marketingfolkene har tillid til ROI-måling på tværs af digitale kanaler.
4
Flere måleværktøjer kan skade tilliden
62 % af marketingfolkene bruger flere forskellige målingsløsninger for at få et samlet overblik over marketingresultaterne, hvilket kan bidrage til den manglende tillid.
Succes!
Fortsæt med at scrolle for at få adgang til Nielsens årlige marketingrapport for 2023.
Vil du gemme disse indsigter?
Indsigt #1
Digitale udgifter udkonkurrerer andre kanalinvesteringer
For marketingfolk blev 2023 anset for at være et usikkert år, og 69 % af de adspurgte i denne rapport sagde, at de økonomiske forhold havde indflydelse på deres planlægning.
Alligevel forventer 64%, at deres annoncebudgetter vil stige i år, og 13% forventer endda stigninger på 50% eller mere. En stor del af denne vækst kan tilskrives CTV og streaming.
Forventede budgetændringer på 50 % eller mere i løbet af året
De forventede udgifter til CTV/OTT stemmer overens med de globale tendenser, vi har sporet.
I USA steg forbruget af digitale videoannoncer i 2022 171% fra 2020.
I Puerto Rico, Mexico og Brasilien steg det digitale annonceforbrug 228%* mellem 2021 og 2022 for i alt 24,5 mia. dollars, hvoraf 58 % (14,2 mia. dollars) er afsat til digital video.
I Frankrig, Danmark og Storbritannien steg forbruget af internetbaseret video fra 2,3 mia. dollars i de første tre kvartaler af 2020 til 4,2 milliarder USD i 2022.
*De rapporterede data stammer fra den øgede dækning af vores Ad Intel-måling, som viser større synlighed af de faktiske udgifter til digitale køretøjer. (1) Rapportering af digital aktivitet i Brasilien starter i januar 2022. (2) Rapportering af PPP og social aktivitet i Puerto Rico starter i maj 2022.
Indsigt #2
Globale reklamebudgetter læner sig op ad CTV
Det øgede forbrug på onlinevideo afspejler især publikums skift til streaming.
I USA så amerikanerne mere end 19 millioner år værd af streaming-indhold i 2022.
I Mexico voksede streaming til at udgøre 15,2% af det samlede tv-brug fra december 2022.
I Thailand når streaming-indhold ud til mere end 50% af tv-publikummet.
I Australien, 70 % af alle mennesker 14 år og ældre siger, at de bruger internettet til at streame video.
1 Nielsen Streaming Content Ratings og Nielsen National TV panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturligvis finjusterer globale marketingfolk deres medieforbrug: I gennemsnit siger 32 %, at de afsætter 40-59 % af deres budget til CTV, og næsten en femtedel (19 %) siger, at de afsætter 60-79 %.
Globale reklamebudgetter skifter til CTV
Zenith Media forudser, at det globale forbrug af online videoannoncer vil vokse med en samlet årlig vækstrate (CAGR) på 4,8 % frem til 2025 og udgøre 30 % af det samlede annoncemarked. Virksomheden forventer, at annoncering på SVOD-tjenester (subscription video on demand) vil vokse med en CAGR på 27,9 % og nå op på 13,1 mia. dollars i 2025.
Det er et enormt momentum. Og alligevel er den oplevede effektivitet af deres CTV/streaming-investeringer ifølge globale marketingfolk kun 49 %.
Opfattet effektivitet af digitale udgifter efter kanal
Indsigt #3
Tilliden er lav til holistisk ROI-måling
Målbare afkast vil altid hjælpe marketingfolk med at træffe taktiske investeringsbeslutninger, men udfordringerne med at måle ROI på tværs af medier får mere end halvdelen af de globale marketingfolk (52 % i gennemsnit) til kun at fokusere på rækkevidde- og frekvensmålinger.
Markedsføreres tilgang til måling på tværs af medier
En mulig årsag til det forenklede fokus er underudnyttet marketingteknologi (martech). Gartners 2022 Marketing Technology Survey Insights viste, at marketingfolk ikke bruger deres værktøjer så godt, som de kunne: Kun 42 % af de adspurgte i undersøgelsen sagde, at de bruger den fulde bredde af deres martech-muligheder, hvilket er et fald fra 58 % i 2020.
Uudnyttet martech kan også forklare kløften mellem marketingfolks erklærede tro på deres martechs evne til at måle samlet ROI (69%) og deres rapporterede ROI-tillid på det individuelle kanalniveau, som er meget lavere.
Tillid til ROI-måling efter kanal
Indsigt #4
Kanalspecifikke værktøjer giver ikke det fulde billede af performance
Rystende ROI-tillid er ikke kun uudnyttet martech's skyld. Flere andre faktorer er på spil i et overfyldt medielandskab, herunder:
Mange sætter ikke lighedstegn mellem kampagnesucces og on-target rækkevidde
I gennemsnit mener 40 % af de globale marketingfolk ikke, at det er vigtigt at forstå rækkevidden på tværs af platforme, når de skal vurdere, om kampagnerne når deres målgruppe. I Asien og Stillehavsområdet stiger dette tal til 47 %. I betragtning af, hvor fragmenteret det moderne medielandskab er, er dette tal overraskende og bemærkelsesværdigt.
Vigtigheden af at forstå rækkevidde på tværs af platforme, når man måler succes med at nå ud til målgruppen
Effektiv rækkevidde afhænger af målgruppedata af høj kvalitet
Kvalitetsmålgruppedata er i høj kurs - især efterhånden som tredjepartscookies og mobilreklame-id'er (MAID'er) bliver forældede. Det giver derfor god mening, at kun 23 % af marketingfolkene er helt enige i, at de har de kvalitetsmålgruppedata, de skal bruge for at få mest muligt ud af deres mediebudgetter. I Latinamerika er procentdelen højere, nemlig 26%.
Kanalspecifikke værktøjer giver isoleret indsigt
Historisk set har lineær og digital måling været baseret på forskellige metoder. Så det er forståeligt, at marketingfolk har benyttet sig af flere kanalspecifikke værktøjer. I gennemsnit bruger 62 % af marketingfolk på verdensplan flere målingsløsninger til at nå frem til måling på tværs af medier, og 14 % bruger fire til fem. Kun 34 % rapporterer, at de bruger én platform til at måle på tværs: 19 % har deres egen proprietære løsning, og 15 % bruger et tredjepartsværktøj.
Tilgange, der bruges til at opnå måling på tværs af medier
Investeringer i martech er faldende
Ud over at bruge mindre af deres martech planlægger marketingfolk nu at trække yderligere investeringer tilbage i 2023. I gennemsnit nævner 24 % af de globale marketingfolk, at de vil reducere martech-investeringerne i en eller anden grad, og 12 % planlægger nedskæringer på 150 % eller mere.
Planlagt investering i marketingteknologi i løbet af de næste 12 måneder
I takt med at publikum bruger mere tid på digitale enheder, nye kanaler og streaming-indhold, har annoncører og bureauer brug for målinger, der giver sammenlignelige data på tværs af enheder og platforme. Desuden har de brug for nøjagtige data, der ikke duplikerer seertal, mens publikum konstant skifter mellem skærme. Denne omfattende visning på tværs af lineære og digitale platforme vil give et præcist billede af publikum og effekt, hvilket bør forbedre deres tillid til marketinginvesteringer.
Vigtigheden af sammenlignelige målinger på personniveau er ikke gået tabt for globale marketingfolk - 71 % siger, at sammenlignelighed er ekstremt eller meget vigtig i deres tværmedielle målinger. Det er dog stadig en udfordring at nå frem til sammenlignelige, deduplikerede målinger.
Tillid til, at de nuværende løsninger leverer sammenlignelige, deduplikerede målinger på tværs af medier.
Der er meget, der kæmper om markedsførernes opmærksomhed og budgetter. Nøglen er at vide, hvad man skal prioritere, og hvordan.
Vores anbefalinger
1
Pas på med at underinvestere i brand equity
Markedsførere bliver altid bedt om at gøre mere med mindre, selv uden trusler om en recession. Den økonomiske usikkerhed øger dog presset for at beskytte brandværdien og skærper behovet for effektive, målrettede og afmålte annonceudgifter. Markedsførere har måske bare mindre budget til at gøre det hele.
Hvis det ikke var svært nok, er der en anden stor overvejelse: De fleste brands brugte allerede for lidt - i gennemsnit 50 % - og mistede muligheden for at opnå deres maksimale ROI i 2022. At reducere udgifterne yderligere kan skade ROI endnu mere. Det kan også have en negativ indvirkning på marketingmedarbejdernes vigtigste mål for 2023: at skaffe nye kunder og øge kendskabet til brandet.
De vigtigste marketingmål for 2023
I digitale kanaler, hvor engagementet stiger, er underforbruget endnu højere. For eksempel viste data fra Nielsens Predictive ROI Database fra maj 2022, at 66% af de globale medieplaner var underinvesteret i digital video. Men marketingfolk, der lukker udgiftskløften og optimerer deres digitale videoinvesteringer, kan forbedre ROI med en median på 51%.
Voldsomt underforbrug forhindrer maksimal ROI
2
Omfavn en tankegang med sammenlignelige målinger
Publikum har talt: Digital video - i alle dens former - er fremtiden for, hvordan publikum vil engagere sig i indhold. Dette skift kræver transformative ændringer i målingen. Markedsførere ved, hvor vigtige sammenlignelige målinger er for at forstå effektiviteten af deres annonceudgifter, men de er stadig for afhængige af værktøjer, der kun giver et begrænset billede af performance. For at holde trit med branchens fremtid har marketingfolk brug for værktøjer, løsninger og målinger, der er medieagnostiske.
Indtryk er for eksempel universelt anvendelige på tværs af annoncer, indhold og platforme. Og subminute-måling, som producerer individuelle kommercielle målinger, bringer måling af lineært tv og digital video tættere på, hvordan digitale kampagnepræstationer måles.
I gennemsnit finder 62% af marketingfolkene det svært at vide, hvor de skal bruge deres annoncebudgetter til at nå specifikke målgrupper. Endnu flere (69%) er enige i, at digitale medier og målgruppefragmentering udgør betydelige udfordringer for at nå deres målgrupper.
Vanskeligheder med måling af OTT/CTV-reklamer
For at skabe den forandring, som marketingfolk ønsker, og endelig opnå sammenlignelig tværmedial måling på individniveau, bør marketingfolk prioritere løsninger, der fokuserer på at levere måling, der er medieagnostisk.
3
Øg ROI ved at nå ud til flere i din målgruppe
At forstå, hvordan kampagner klarer sig i næsten realtid, bør være vejen frem i jagten på maksimal ROI. Vi hører det ofte: Nå ud til flere af de rigtige målgrupper, og din ROI vil stige. Der er mere sandhed i dette udsagn, end mange mennesker måske er klar over.
I 2022 gennemførte Nielsen en undersøgelse, der involverede 15 brands og 82 digitale kampagner i USA, for at verificere sammenhængen mellem rækkevidde og kampagne-ROI. Da vi kombinerede in-flight-målmålinger fra Nielsen Digital Ad Ratings og resultatmålinger fra Nielsen Attribution, fandt vi en klar sandhed: Annoncer, der bedst nåede deres tilsigtede målgruppe, genererede betydeligt højere ROI end dem, der ikke gjorde.
Sporing af forholdet mellem målrettede annoncer og ROI
Grafen ovenfor viser tre forskellige præstationsklynger, hvor hver boble repræsenterer data for en leverandør, i en måned, på en kampagne.
Denne undersøgelse afslørede vigtige erfaringer om målrettet rækkevidde:
Øget kampagneudbredelse øger omkostningerne og garanterer ikke højere kampagne-ROI
Øget målrettet rækkevidde vil forbedre kampagnens ROI
Annoncører kan bruge reach-analyse til bedre at forstå, hvilke målgrupper de skal ramme
Fokus på de mest værdifulde målgrupper forbedrer effektiviteten og giver højere ROI
At finpudse kampagnens rækkevidde er en kritisk ROI-håndtag. For at afværge komplikationerne ved fragmenterede kanaler og seertal skal marketingfolk prioritere målingsløsninger, der dækker alle platforme og enheder med indsigt i næsten realtid, så de kan udnytte mulighederne og skabe effekt fra begyndelsen.
Tak, fordi du læste Nielsens årlige marketingrapport 2023!
Vil du gemme disse indsigter?
Om denne rapport
Dette er den femte årlige marketingrapport, som Nielsen har produceret. Det er også den anden, der er global. Rapporten bygger på svar fra marketingfolk på tværs af forskellige brancher, hvis fokus er på medier, teknologi og målestrategier. Til denne rapport engagerede vi 1.524 globale marketingprofessionelle, som gennemførte en onlineundersøgelse mellem 7. december 2022 og 21. december 2022.
Med hensyn til anciennitetsniveau engagerede vi globale brandmarkedsførere på eller over lederniveau. Disse ledere arbejder med årlige marketingbudgetter på 1 million USD eller mere på tværs af bilindustrien, finansielle tjenester, FMCG, teknologi, sundhedspleje, lægemidler, rejser, turisme og detailhandel.
Her er de tilsvarende stikprøvefordelinger efter region. Hav venligst disse stikprøvestørrelser i tankerne, når du læser og fortolker diagrammerne i denne rapport.
Respondenter efter region
- APAC: 386 respondenter
- EMEA: 374 respondenter
- Nordamerika: 402 respondenter
- Latinamerika: 362 respondenter
I alt: 1.524
