Afroamerikansk købekraft kræver, at marketingfolk viser mere kærlighed og støtte til sort kultur

Nielsens seneste rapport afslører, hvordan teknologi og kultur driver sorte køb

NEW YORK, NY - 12. september 2019 - Afroamerikanere vil have mere for sig selv og fra amerikanske virksomheder, og de udtrykker det med deres dollars, når de bevæger sig gennem forbrugerrejsen, fra brand awareness til køb, som det fremgår af Nielsens 2019 Diverse Intelligence Series (DIS) Report on African Americans.

Det er i tasken: Sorte forbrugeres vej til køb udforsker den ikke-lineære og unikt teknologidrevne vej, som afroamerikanere følger for at træffe købsbeslutninger, som i sidste ende maksimerer både online og personlige indkøbsmuligheder. Denne vej fremhæver flere forskelle i indkøbsadfærd og indkøb sammenlignet med den samlede amerikanske befolkning. Rapporten indeholder også en dybere indsigt i, hvordan kultur, socioøkonomi og erhvervsliv påvirker, hvordan, hvorfor og hvad der motiverer afroamerikanernes forbrug i et særligt afsnit, der er forfattet af fortaler og mediekommentator Angela Rye, CEO og Principal i Impact Strategies.

"Med 47,8 millioner mennesker og en købekraft, der er på niveau med mange landes bruttonationalprodukt, fortsætter afroamerikanerne med at overgå forbruget på landsplan", siger Cheryl Grace, Nielsens Senior Vice President of Community Alliances and Consumer Engagement og medskaber af DIS-rapporten. "I år ønskede vi at hjælpe brands og marketingfolk med at forstå den mangefacetterede proces, som sorte gennemgår for at købe de produkter, de køber. Der er flere drivkræfter, men kulturen er i centrum for dem alle. Med deres forkærlighed for teknologi er de desuden meget mere kyndige og bevidste forbrugere. De er, som vi siger, 'vågne'. De er opmærksomme på, hvordan virksomhederne taler til dem. Når de bruger mere, vil de have mere for sig selv og fra de brands, de støtter." 

Det er Nielsens niende rapport, der går tilbage til 2011, og som belyser afroamerikanernes medieforbrug, indkøbsvaner, livsstilsinteresser og økonomiske fremskridt. Det er den tredje i rækken, som Nielsen har udgivet i år, og som følger de omfattende indkøbsprocesser hos asiatiske og latinamerikanske forbrugere. De vigtigste konklusioner fra It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase er bl.a:

Afroamerikanere er velkomne modtagere af reklamer på tværs af alle kanaler. Men mens tendenserne med sort købekraft og overindeksering af forbrug fortsætter med at stige, er virksomhedernes investeringer i at reklamere over for dem faldet.

• Afroamerikanere er mere tilbøjelige end den samlede befolkning til at være enige i, at reklamer giver meningsfuld information på de fleste platforme, herunder mobil (42 % højere), tv (23 % højere), radio (21 % højere) og internettet (18 % højere).
• Reklameudgifterne for at nå ud til sorte forbrugere faldt med 5 % mellem 2017 og 2018.

Fysisk fremtoning afspejler en følelse af kulturel stolthed og selvudfoldelse i det sorte samfund. Det fremgår af afroamerikanernes højeste forbrugsprioriteter fra hverdagssæbe til luksustasker. 

• Afroamerikanere bruger næsten 19 % mere end det samlede marked på personlig sæbe og bad (573,6 millioner dollars).
• Mænd gør en forskel med deres plejevaner og overgår det samlede marked med 20 % på toiletartikler. 
• Sorte er 20% mere tilbøjelige end den samlede befolkning til at sige, at de vil "betale ekstra for et produkt, der er i overensstemmelse med det image, jeg ønsker at formidle."
• De er også mere tilbøjelige til at sige, at de handler i eksklusive butikker som Saks Fifth Avenue (63 %), Neiman Marcus (45 %) og Bloomingdales (24 %).

Mens onlineshopping vokser, fortsætter afroamerikanerne med at gå i fysiske butikker for at få en personlig oplevelse - men med mere kræsne øjne.

• Mere end halvdelen (52%) af afroamerikanerne synes, at det er afslappende at handle i butikkerne, sammenlignet med 26% af den samlede befolkning. 
• 55% af de sorte forbrugere siger, at de nyder at gå rundt i butikken på udkig efter nye, interessante produkter.
• Når afroamerikanere handler, er de mere påvirkede end den samlede befolkning af butikspersonalet (34% mere sandsynligt), reklamer i butikken (28% mere sandsynligt) og merchandising (27% mere sandsynligt). 

"For os af os"-tendensen med sortejede mærker har en dybtgående indflydelse på afroamerikanernes vej til køb og forbrugermarkedet. Sorte forbrugere støtter mærker, der er i overensstemmelse med deres livsstil og værdier.

• Afroamerikanere dominerer kategorien etniske hår- og skønhedshjælpemidler og står for næsten 90 % af det samlede forbrug.
• 42% af sorte voksne forventer, at de mærker, de køber, støtter sociale formål (16% højere end den samlede befolkning).
• 35 % af de afroamerikanske kunder er mere tilbøjelige til at være enige i, at "når en berømthed designer et produkt, er der større sandsynlighed for, at jeg køber det."
• Procter & Gamble (P&G) er den største annoncør i afroamerikanske medier og bruger mere end en halv milliard dollars (544,3 millioner dollars). Fem af de 20 mest populære produkter i kategorien babypleje kommer fra P&G's mærker Pampers og Luvs.

Soul food er drivkraften bag de afroamerikanske forbrugeres køb af dagligvarer. Disse forbrugere er også passionerede omkring miljøet og ønsker at købe sikre, lokalt producerede fødevarer.

• Afroamerikanere overgår det generelle marked på: Quaker grits (19 millioner dollars); Louisiana Fish Fry (11 millioner dollars); Glory Greens (frosne og friske, 9,5 millioner dollars tilsammen) og Jay's Potato Chips (næsten 2,7 millioner dollars).
• 61 % siger, at frugt og grønt er den vigtigste kategori at købe lokalt, efterfulgt af bageri og færdigretter (56 %), æg (55 %) og mejeriprodukter (52 %).
• De sorte er mere end den samlede befolkning bekymrede for fødevaresikkerhed: brug af antibiotika i dyreproduktionen (med 20 %), kunstige ingredienser (med 19 %) og udvikling af GMO-afgrøder på grund af klimaforandringer. Den største bekymring er stigende priser på grund af handelstariffer (68 % af de sorte mod 56 % af den samlede befolkning).

"Nielsen fortsætter med at afdække ubestridelige data og indsigter, der fremhæver både de sorte forbrugeres handlekraft og magt og de mange muligheder, der findes for virksomheder, der fokuserer på at pleje og styrke deres måde at bevæge sig på i verden", siger Jonathan Jackson, tidligere Nieman-Berkman Klein Fellow in Journalism Innovation ved Nieman Foundation for Journalism i 2019 og medlem af Nielsens African American External Advisory Council.

Nielsen bruger data fra den amerikanske folketælling til at bestemme befolkningsestimater, der informerer de amerikanske paneler og deres forståelse af forbrugeradfærd. I betragtning af den hurtige diversificering af den amerikanske befolkning har en nøjagtig folketælling aldrig været vigtigere. Derfor har Nielsen meldt sig som officiel partner i 2020-folketællingen med U.S. Census Bureau og brugt folketællingsdata til at vise den økonomiske og demografiske effekt af afroamerikanske forbrugere. Det er anden gang, virksomheden har udnyttet dette partnerskab til Diverse Intelligence Series efter rapporten om latinamerikanske forbrugere i 2019, der blev udgivet i august. 

Hvis du vil have flere data og indsigter, kan du downloade It's In the Bag: Black Consumers Path to Purchase på Nielsens afroamerikanske community-site. Nielsen opfordrer forbrugerne til at blande sig i diskussionen ved at bruge hashtagget #TruthBeTold på de sociale medier. Følg Nielsen på Facebook (Nielsen Community) og Twitter (@NielsenKnows).