O setor automotivo está passando por uma mudança tectônica no que diz respeito à consideração de veículos elétricos (VE) pelos consumidores. O recente estudo EVX (Electric Vehicle Experience) da JD Power observa que até 16.000.000 de VEs poderão ser vendidos nos próximos quatro anos. No entanto, os VEs, liderados pelas demandas políticas e dos consumidores, exigem que as empresas reavaliem seus métodos tradicionais de marketing. Compreender a ressonância do consumidor e visar a públicos viáveis são essenciais para a missão. No entanto, com apenas 1,7 milhão de veículos elétricos vendidos desde 2010, o conjunto com o qual os profissionais de marketing têm que trabalhar, com relação a percepções e escala, é limitado. Isso está prestes a mudar radicalmente.
De acordo com o Future Automotive Pipeline (2020-2024) da Automotive News, 20 fabricantes de equipamentos originais (OEMs) lançarão 65 EVs até 2024. Esses números representam apenas os EUA e não levam em conta a mudança global para a produção de VEs. Pela primeira vez desde o início do século XX, o valor associado aos motores de combustão interna está sendo questionado. Mais recentemente, a GM anunciou planos para aposentar os motores de combustão até o ano de 2035.
O pivô que estamos testemunhando representa um terreno fértil para os profissionais de marketing estenderem o halo de suas marcas e ampliarem seu apelo a novos clientes. Nos EUA, determinadas regiões atingiram uma massa crítica em relação à demanda por veículos elétricos. No entanto, todo o setor está tentando alcançar a Tesla, que é a principal fabricante de veículos elétricos. Em uma reunião que tive com um executivo sênior de agência, que gerencia uma marca de automóveis de luxo, observei no outono passado: "A Tesla está comendo o almoço do nosso cliente nos mercados do Pacífico".
Isso nos leva a perguntar: o que os profissionais de marketing automotivo podem fazer hoje para se posicionar para defender e aumentar sua participação no mercado durante essa era de disrupção dos veículos elétricos?
Capturando o sentimento do consumidor em tempo real
Quando os profissionais de marketing lançam veículos elétricos, eles precisam acelerar o tempo necessário para medir o sentimento do consumidor, o envolvimento e as métricas em nível de site. O uso de dados primários de uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), por si só, não é suficiente para traçar um quadro holístico dos novos consumidores de veículos elétricos. A percepção que os consumidores têm de sua marca vai mudar. Se a sua empresa não estiver posicionada para medir o impacto da publicidade, dos canais sociais e da visualização em todas as telas, você perderá oportunidades importantes. É imperativo entender o que ressoa na mente dos consumidores, desde as impressões de anúncios do seu primeiro modelo de veículo elétrico até os compradores confirmados na parte inferior do funil.
O estudo da JD Power mencionado anteriormente destaca que, quando um consumidor muda de motores de combustão interna para VEs, é menos provável que ele retorne aos veículos a gasolina. As descobertas observam que os consumidores que já possuem um veículo elétrico definitivamente considerarão a compra de outro em 65% a 95% das vezes, dependendo da satisfação e dos níveis de fidelidade pretendidos. Para o profissional de marketing, isso representa uma oportunidade de encontrar e capturar novos consumidores quando eles comprarem um VE.
Os profissionais de marketing que trabalham com fornecedores independentes, que podem medir o sentimento do consumidor e conectar os pontos entre impressões e vendas, estarão mais bem posicionados do que a maioria para ganhar a atenção e as vendas dos consumidores. Mas primeiro eles precisarão encontrar públicos de EV.
Agulhas no palheiro: Futuros compradores de EV
Conforme observado anteriormente, com apenas 1,7 milhão de compradores de veículos elétricos no mercado, a segmentação dos atuais proprietários de veículos elétricos é repleta de riscos. Existe a possibilidade de um profissional de marketing automotivo segmentar extensivamente os proprietários da Tesla, dada a participação da marca no mercado de veículos elétricos. Para evitar a duplicação de mensagens publicitárias, o limite de frequência pode ajudar, mas essa tática limita o alcance e a escala dentro desse público de compradores. Ambas representam um desafio para os profissionais de marketing.
Para encontrar o equilíbrio certo, é necessário expandir para uma gama mais ampla de testes de público-alvo e iniciar o processo com indicadores-chave de desempenho (KPIs) orientados para a conscientização e o envolvimento. O alcance pode ser obtido por meio do emparelhamento de públicos com ideias semelhantes. Por exemplo, alguns provedores de dados podem ter como alvo os consumidores que têm interesse em outros produtos ecologicamente corretos, como produtos elétricos para cuidar do gramado ou painéis solares. Outros podem buscar o público de celebridades associadas a estilos de vida ecologicamente corretos, como Zac Efron e sua série, Down to Earth. Visar seus 18 milhões de seguidores no Facebook representa um ponto de partida sensato para aumentar a conscientização sobre um futuro lançamento de VE.
Quando o novo veículo elétrico de uma marca chegar ao showroom, os profissionais de marketing que estabelecerem um ciclo de feedback para processar e medir o envolvimento, a consideração e a intenção de compra estarão mais bem posicionados para acelerar as vendas. Manter o controle de todo o funil de compra pode proporcionar ao profissional de marketing uma melhor leitura do halo de sua marca.
Não se engane, muitos fabricantes de automóveis que têm modelos de veículos elétricos em sua linha de produção verão seu halo iluminar a cor verde com a introdução de vários modelos de veículos elétricos. As empresas que se adaptarem verão o halo de sua marca ficar mais brilhante do que o da concorrência, o que representa o princípio fundamental do marketing.
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