Não é segredo que as marcas mudaram seus esforços para criar mensagens e ofertas personalizadas para ganhar a atenção e a carteira dos consumidores. Entretanto, as táticas de personalização por si só não serão suficientes para promover relacionamentos mais significativos e de longo prazo com seus clientes. De acordo com o quinto Relatório Anual de Marketing da Nielsen, que pesquisou profissionais de marketing de todo o mundo, 36% dos consumidores estão cada vez mais buscando mais do que apenas produtos ou serviços de suas marcas favoritas e querem comprar de empresas que priorizam causas sociais, diversidade e iniciativas de responsabilidade social corporativa (CSR).
Como os consumidores têm mais opções do que nunca, o peso da responsabilidade que os profissionais de marketing assumem para forjar relacionamentos com os consumidores nunca foi tão grande. Em resposta às demandas dos consumidores por mais transparência das marcas e pelo alinhamento das marcas com causas sociais importantes, os profissionais de marketing devem não apenas fazer uma promessa de marca significativa, mas também cumpri-la, para atrair consumidores e aumentar a fidelidade.
Navegando no relacionamento bidirecional com os consumidores
Anteriormente, o relacionamento entre marcas e consumidores era puramente unidirecional e transacional - as marcas forneciam um bem ou serviço pelo qual os consumidores pagavam. À medida que os consumidores ganharam mais poder de compra, a dinâmica mudou para um relacionamento bidirecional em que os consumidores defendem e criticam as marcas em suas redes. Como resultado, os profissionais de marketing tiveram que prestar mais atenção aos sentimentos dos consumidores para garantir que suas expectativas fossem atendidas, especialmente quando se trata de marcas que apoiam causas sociais.
Os dados da Nielsen Scarborough destacam que mais da metade dos consumidores dos EUA (52,3%) compram de marcas que apoiam causas com as quais se preocupam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas das quais compram apoiem causas sociais. Em resposta, os profissionais de marketing globais informaram que esforços como diversidade, igualdade e inclusão em seus esforços de marketing, diversidade e inclusão no conteúdo em que os anúncios são comprados e diversidade e inclusão na seleção de fornecedores são extremamente importantes. Embora os profissionais de marketing estejam priorizando esses esforços, os consumidores não estão convencidos: Mais da metade (55%) dos consumidores acha que as marcas não estão fazendo um verdadeiro progresso quando se trata de defender causas sociais.
Os profissionais de marketing devem criar confiança com os consumidores e conscientizá-los sobre como suas marcas estão cumprindo seu compromisso com as causas sociais. Mensagens autênticas e consistentes por meio de uma combinação de canais podem ajudar a estabelecer e fortalecer o propósito das marcas para os consumidores, esclarecendo as ações diretas que cumprem a promessa da marca.
Amplificação das mensagens da marca por meio de marketing de influência e mídia social
De acordo com o relatório anual de marketing de 2022 da Nielsen, 64% dos profissionais de marketing globais concordaram que a mídia social é o canal mais rentável, com muitos obtendo sucesso em plataformas como o Instagram e o TikTok. Os canais sociais estão se mostrando eficazes na evangelização dos propósitos da marca e deixando claras as causas sociais com as quais as marcas se alinham, e podem ser aproveitados com outras mídias para ampliar a mensagem.
Os profissionais de marketing podem considerar investir em marketing de influência para alcançar os consumidores certos nas mídias sociais. Embora não seja necessariamente um canal novo, a popularidade do marketing de influência cresceu à medida que os consumidores buscaram mais conexões interpessoais, e os consumidores globais o classificam como uma tática de marketing confiável, juntamente com recomendações de familiares e amigos, sites de marcas, anúncios na TV e colocações de produtos em programas de TV.
Para que as estratégias de marketing de influenciadores sejam eficazes, os profissionais de marketing devem se certificar de que identificam influenciadores que apoiam as mesmas causas. Isso confere autenticidade às campanhas de marketing de influenciadores e aumenta a probabilidade de os consumidores se envolverem com o conteúdo.
Defendendo a segurança da marca
Outra consideração que os profissionais de marketing devem levar em conta é o contexto em que suas campanhas são vistas, o que pode afetar negativamente a promessa da marca. Por exemplo, devido à retórica nociva e xenófoba em torno do vírus da COVID-19, o discurso de ódio on-line contra asiáticos durante a pandemia aumentou significativamente. Ao mesmo tempo, porém, a publicidade permaneceu normal, o que colocou as marcas em risco de serem conectadas ao discurso de ódio devido a um posicionamento de anúncio adjacente.
Isso significa que os profissionais de marketing precisam ter maior conscientização sobre o conteúdo adjacente aos seus anúncios, o que foi afirmado pela grande maioria dos entrevistados (85%) no relatório anual de marketing deste ano. Os profissionais de marketing também devem considerar como a segurança da marca se encaixa de forma mais ampla em suas campanhas gerais. Ao trabalhar com parceiros de segurança da marca, editores e provedores de tecnologia de anúncios para obter melhores insights sobre as opções de posicionamento de anúncios, os profissionais de marketing podem ficar atentos para manter a reputação da marca - e, portanto, a promessa - intacta e, ao mesmo tempo, atender às demandas dos consumidores.
Tornando a promessa da marca uma realidade
À medida que os profissionais de marketing buscam construir relacionamentos mais significativos com os consumidores e aumentar a fidelidade à marca, eles devem ir além da personalização das mensagens. Ao cumprir consistentemente a promessa da marca para se alinhar com os sentimentos do consumidor, diferenciando-se da concorrência, aproveitando diferentes canais de mídia social para alcançar os consumidores e priorizando a segurança da marca, eles promoverão um envolvimento mais profundo com o consumidor, o que produzirá uma melhoria geral no ROI.
Este artigo foi publicado originalmente no dmcny.com.
