ブランド・プロミス

ブランドが、消費者の注目と財布を獲得するために、パーソナライズされたメッセージやサービスを提供するようにシフトしていることは周知の事実である。しかし、パーソナライゼーション戦術だけでは、顧客とのより有意義で長期的な関係を育むには十分ではない。世界中のマーケターを調査したニールセンの第5回アニュアル・マーケティング・レポートによると、消費者の36％が、お気に入りのブランドから単なる製品やサービス以上のものを求めるようになっており、社会的大義や多様性、企業の社会的責任（CSR）イニシアチブを優先する企業から購入したいと考えている。

消費者にはこれまで以上に多くの選択肢があるため、マーケターが消費者との関係を構築する責任の重さはかつてないほど重くなっている。ブランドにより透明性を求め、ブランドが重要な社会的大義と連携することを求める消費者の要求に応えるため、マーケターは消費者を惹きつけ、ロイヤリティを高めるために、意味のあるブランド・プロミスを行うだけでなく、それを実現しなければならない。

消費者との双方向の関係を築く

以前は、ブランドと消費者の関係は純粋に一方通行で、ブランドは商品やサービスを提供し、消費者はそれに対価を支払うという取引的なものだった。消費者の購買力が高まるにつれて、消費者がブランドを支持し、また彼らのネットワークに批判するという双方向の関係にダイナミックに変化した。その結果、マーケティング担当者は、消費者の期待に確実に応えるため、特に社会的活動を支援するブランドに関しては、消費者の感情に細心の注意を払わなければならなくなった。

ニールセンについてニールセン・スカボローのデータでは、米国の消費者の半数以上（52.3%）が、自分が関心を持つ社会的大義を支援するブランドから購入していることが明らかになっている。これに対し、世界のマーケターは、マーケティング活動における多様性、平等性、インクルージョン、広告を購入するコンテンツにおける多様性とインクルージョン、ベンダー選定における多様性とインクルージョンといった取り組みが非常に重要であると回答している。マーケターはこうした取り組みを優先しているが、消費者は納得していない：半数以上（55％）の消費者は、社会的大義の支持に関して、ブランドが真の進歩を遂げていないように感じている。

マーケティング担当者は、消費者との信頼関係を築き、ブランドが社会貢献活動へのコミットメントをどのように果たしているかを消費者に認識させなければならない。様々なチャネルを通じた信頼性の高い一貫したメッセージは、ブランドの約束を守る直接的な行動に光を当て、消費者にブランドの目的を確立し、強固なものにするのに役立つ。

インフルエンサーマーケティングとソーシャルメディアを通じたブランドメッセージの増幅

ニールセンの2022年マーケティング年次報告書によると、世界のマーケッターの64％が、ソーシャルメディアが最もバンカブルなチャネルであることに同意し、その多くがインスタグラムやTikTokなどのプラットフォームで成功を収めている。ソーシャル・チャンネルは、ブランドの目的を伝道し、ブランドが賛同する社会的大義を明確にする上で効果的であることが証明されており、メッセージを拡大するために他のメディアと活用することができる。

マーケティング担当者は、ソーシャルメディア上で適切な消費者にリーチするために、インフルエンサーマーケティングへの投資を検討するかもしれない。必ずしも新しいチャネルではないが、インフルエンサーマーケティングの人気は、消費者がより対人的なつながりを求めるようになるにつれて高まっており、世界の消費者は、家族や友人からの推薦、ブランドのウェブサイト、テレビでの広告、テレビ番組のプロダクト・プレースメントと並んで、信頼できるマーケティング戦術として位置づけている。

インフルエンサーマーケティング戦略が効果的であるためには、マーケティング担当者は同じ目的を支持するインフルエンサーを確実に特定しなければならない。これは、インフルエンサーマーケティングキャンペーンに信憑性を与え、消費者がコンテンツに関与する可能性を高める。

ブランド・セーフティの推進

マーケティング担当者が考慮すべきもう一つの点は、キャンペーンがどのような文脈で見られているかということである。例えば、COVID-19ウイルスをめぐる有害で外国人嫌悪的なレトリックのせいで、パンデミックの間中、アジア人に対するオンラインでのヘイトスピーチは著しく増加した。しかし同時に、広告は通常通りに行われたため、ブランドは隣接する広告の配置によってヘイトスピーチと結び付けられるリスクを負うことになった。

つまり、マーケティング担当者は、広告に隣接するコンテンツをめぐる意識を高める必要があるということで、今年の年次マーケティング・レポートでは、回答者の圧倒的多数（85％）がこのように述べている。マーケティング担当者はまた、ブランドセーフティがキャンペーン全体にどのように広範に適合するかも考慮しなければならない。ブランド・セーフティ・パートナー、パブリッシャー、アドテク・プロバイダーと協力して、広告配置オプションに関するより良い洞察を得ることで、マーケティング担当者は、消費者の要求に応えつつ、ブランドの評判、ひいては約束を守るために警戒を怠らないことができる。