A amplitude e o apelo universais dos esportes continuam a oferecer aos patrocinadores de marcas uma vantagem significativa, tanto pela exposição quanto pela forma como os consumidores consideram o envolvimento das marcas. Combinadas, as ativações esportivas estão fazendo mais do que aumentar o reconhecimento da marca - elas estão levando a taxas de conversão mais altas.
As taxas de conversão mais altas refletem:
- Aumento dos patrocínios de marcas após a retirada global de anúncios em 2020
- Um alto nível de confiança entre os fãs com relação a patrocínios
A publicidade de marca aumentou ao longo de 2021, com um foco maior em mídias tradicionais de alcance em massa, como TV e rádio. Nesse sentido, a Nielsen Sports acompanhou um aumento de 107% nos gastos com patrocínio em todo o mundo no início de 2021, com o aumento das ativações à medida que os esportes globais continuaram a se recuperar ao longo do ano.
Do ponto de vista dos torcedores, o aumento do investimento é provavelmente um dinheiro bem gasto, pois os consumidores consideram os patrocínios de marcas em eventos esportivos muito confiáveis. De acordo com nosso recente estudo Trust in Advertising Study, somente as recomendações de pessoas e sites de marcas são mais confiáveis para os consumidores.
Combine o alto nível de confiança com a forte correlação entre mensagens visíveis de patrocínio e comportamento de compra, e as marcas têm muito a ganhar. Em uma análise recente de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados de 20 setores, a Nielsen descobriu que os patrocínios geraram um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta.
A transição da conscientização para a conversão demonstra a crescente importância dos patrocínios em todo o funil de marketing, e essa tendência continuará. A base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como conscientização e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas. Os esforços no topo do funil também geram uma série de benefícios auxiliares que podem aumentar a eficiência das ativações de vendas.
No setor esportivo, as ativações de patrocínio passaram do simples aumento do conhecimento da marca para a conversão efetiva de consumidores em clientes. Em 13 setores medidos pela Nielsen durante a pandemia, o aumento na intenção de compra é maior do que a familiaridade com a marca entre os fãs expostos ao patrocínio. À medida que as marcas retornam a esforços de marketing mais equilibrados em muitos setores, a Nielsen espera que o ritmo dessa tendência desacelere, mas os patrocinadores e detentores de direitos melhoraram estruturalmente sua capacidade de gerar uma chamada para ação dos fãs.
Ao analisar o cenário, o setor de criptomoedas ampliou sua presença de patrocínio mais do que qualquer outro setor nos últimos dois anos, refletindo sua maior exposição em outras áreas do cenário de mídia, como TV e mídia social.
As criptomoedas, apesar de sua recente proliferação na vida dos consumidores, ainda têm algum terreno a conquistar antes de se tornarem onipresentes entre os consumidores e suas finanças. Para estender seus esforços além do reconhecimento da marca por meio de direitos de nomeação de estádios e adesivos de logotipo, chegará o momento de fazer a transição dos consumidores do reconhecimento para a intenção. Mais uma vez, o setor esportivo está em uma posição ideal para isso, pois o conhecimento e a intenção são normalmente maiores entre os fãs de esportes do que na população em geral.
As marcas de criptomoedas, assim como qualquer outra marca, precisarão solidificar suas propostas de valor exclusivas e evoluir seus relacionamentos com os fãs de conversas unidirecionais para conversas bidirecionais apoiadas por educação e construção de confiança.
Para obter mais informações, baixe nosso Relatório Global de Marketing Esportivo 2022.
