Sorte forbrugere taler direkte til brands på en hidtil uset måde og opnår resultater, der skaber overskrifter. I hele 2017 var populære brands vidne til kraften i Black Twitter og de socialt bevidste sorte forbrugeres brandpåvirkning. Gennem de sociale medier har sorte forbrugere skaffet sig en plads ved bordet og kræver, at brands og marketingfolk taler til dem på måder, der giver genlyd kulturelt og erfaringsmæssigt - hvis disse brands vil have deres forretning. Og med afroamerikanere, der bruger 1,2 billioner dollars om året, har brands meget at tabe.
Dyk ned i de brugte dollars
Både sorte og farvede forbrugere yder et betydeligt bidrag til det samlede marked - i nogle tilfælde står de for mere end 50 % af det samlede forbrug i vigtige produktkategorier. For eksempel kom halvdelen af det samlede forbrug (941 millioner dollars) på tørre kornprodukter og grøntsager i USA i 2017 fra farvede forbrugere. Og sorte forbrugere stod for 147 millioner dollars af det samlede forbrug i denne kategori, som for nylig har gjort fremskridt inden for produktudvikling for at imødekomme kravene fra deres forskelligartede købere.
Almindelige producenter på tværs af andre brancher griber også muligheden for at skabe specifikke produkter, der appellerer til forskellige forbrugere. Ikke så overraskende har afroamerikanerne sat sig på det etniske hår- og skønhedsmarked, hvor de står for 54 millioner dollars af branchens samlede forbrug på 63 millioner dollars i 2017. Men markedsførere bør finde det interessant, at sorte forbrugere ikke kun bruger penge på produkter, der er skabt specifikt til at appellere til dem. Faktisk brugte afroamerikanere betydeligt flere penge på det generelle skønhedsmarked sidste år, målt i rene dollars. Sorte kunder brugte 473 millioner dollars på hårpleje (en branche til 4,2 milliarder dollars) og foretog andre betydelige investeringer i produkter til det personlige udseende, f.eks. plejeprodukter (127 millioner dollars ud af 889 millioner dollars) og hudplejepræparater (465 millioner dollars ud af 3 milliarder dollars).
Afroamerikanere udgør 14 % af USA's befolkning, men har stor indflydelse på forbruget af vigtige varer som personlig sæbe og badeudstyr (573 millioner dollars), hygiejneprodukter til kvinder (54 millioner dollars) og toiletartikler til mænd (61 millioner dollars). Nielsen-undersøgelser viser også, at sorte forbrugere brugte 810 millioner dollars på vand på flaske (15 % af det samlede forbrug) og 587 millioner dollars på nedkølede drikkevarer (17 % af det samlede forbrug). Luksusprodukter, som ikke er essentielle, såsom dufte til kvinder (151 millioner dollars ud af 679 millioner dollars i branchen), ure (60 millioner dollars ud af 385 millioner dollars i samlet forbrug) og endda parfume til børn (4 millioner dollars ud af 27 millioner dollars), passer også godt til et publikum, som går meget op i image og selvpleje.
"Vores forskning viser, at sorte forbrugeres valg har en 'cool faktor', som har skabt en halo-effekt, der ikke kun påvirker farvede forbrugere, men også mainstream", siger Cheryl Grace, Senior Vice President of U.S. Strategic Community Alliances and Consumer Engagement, Nielsen. "Disse tal viser, at multinationale konglomeraters investeringer i forskning og udvikling for at udvikle produkter og markedsføring, der appellerer til forskellige forbrugere, faktisk betaler sig godt."
Virksomhederne bør lægge mærke til selv de mindste ændringer i forbruget, fordi sorte forbrugeres brandloyalitet er afhængig af, at et brand opfattes som autentisk, kulturelt relevant, socialt bevidst og ansvarligt. Faktisk siger 38 % af afroamerikanerne mellem 18 og 34 år og 41 % af dem, der er 35 år eller ældre, at de forventer, at de mærker, de køber, støtter sociale formål, hvilket er henholdsvis 4 % og 15 % mere end deres modparter i den samlede befolkning. Desuden bliver sorte forbrugeres brandpræferencer i stigende grad mainstream-valg, hvilket illustrerer, at investeringen i at komme i kontakt med sorte forbrugere ofte kan give et stort afkast på det generelle marked. For eksempel har de sorte forbrugeres store forbrug i sundheds- og skønhedskategorier bidraget til en diversificering af produktudbuddet, som ikke kun appellerer til de sorte forbrugere, men også til det generelle marked.
Hvad er der på spil?
Sorte forbrugere står for en uforholdsmæssig stor del af produktsalget i en række kategorier af hurtigt omsættelige forbrugsvarer. Med en købekraft på 1,2 billioner dollars er afroamerikanske forbrugere en vigtig målgruppe for smarte brands, der ønsker at øge deres markedsandel og brandpræference. Endnu vigtigere er det, at dataene tyder på, at sorte forbrugeres forbrug allerede påvirker bundlinjen betydeligt i mange kategorier og brancher, og brands har ikke råd til at miste gunst eller trækkraft hos dette segment uden potentiel negativ indvirkning.
Det enorme købspotentiale hos sorte forbrugere har sat fokus på mange populære brands' evne til at navigere i nuancerne i kulturelt relevant og socialt bevidst markedsføring. Afroamerikanere er mere tilbøjelige til at interagere med brands på sociale medier eller til at bruge sociale netværk til at støtte virksomheder og brands (44 % mere tilbøjelige) end deres jævnaldrende hvide medborgere. Når de sociale mediers næsten atomare kraft kolliderer med en stadig mere veluddannet, velhavende og teknisk kyndig sort forbrugerbase, har der aldrig været et mere kritisk tidspunkt for virksomheder at opbygge og opretholde dybere, mere meningsfulde forbindelser med sorte forbrugere - ikke kun for at udvide deres relationer, men også for at beskytte dem.
"Når det drejer sig om afroamerikanske forbrugeres forbrug, er der millioner, nogle gange milliarder af dollars i omsætning på spil," siger Andrew McCaskill, Senior Vice President, Global Communications and Multicultural Marketing, Nielsen. "Med 43 % af de 75 millioner millennials i USA, der identificerer sig som afroamerikanere, latinamerikanere eller asiater, har et brand ikke en vækststrategi, hvis det ikke har en multikulturel strategi. Business casen for multikulturel outreach er klar. Afroamerikanske forbrugere og alle mangfoldige forbrugere ønsker at se sig selv autentisk repræsenteret i markedsføringen, og de ønsker, at brands anerkender deres værdi for bundlinjen."
Metodologi
Oplysningerne i denne artikel stammer fra Nielsen Homescan, Total U.S., for de 52 uger, der sluttede den 30. december 2017.
