Consumidores negros estão falando diretamente com as marcas de maneiras sem precedentes e alcançando resultados que fazem manchetes. Ao longo de 2017, marcas populares testemunharam o poder do Black Twitter e o impacto de consumidores negros com consciência social. Por meio das mídias sociais, os consumidores negros conquistaram um lugar à mesa e exigem que marcas e profissionais de marketing falem com eles de maneiras que ressoem cultural e experiencialmente — se essas marcas quiserem seus negócios. E com os afro-americanos gastando US$ 1,2 trilhão anualmente, as marcas têm muito a perder.
Mergulhando nos dólares gastos
Consumidores negros e não brancos estão contribuindo consideravelmente para o mercado em geral — em alguns casos, representando mais de 50% dos gastos totais em categorias de produtos-chave. Por exemplo, metade do gasto total (US$ 941 milhões) com grãos e vegetais secos nos EUA em 2017 veio de consumidores não brancos. E os consumidores negros representaram US$ 147 milhões do gasto total nessa categoria, que recentemente avançou na criação de produtos para atender às demandas de seus diversos compradores.
Fabricantes tradicionais de outros setores também estão aproveitando a oportunidade para criar produtos específicos que atraiam consumidores diversos. Não é de surpreender que os afro-americanos tenham dominado o mercado étnico de cabelos e beleza, arrecadando US$ 54 milhões dos US$ 63 milhões gastos totais do setor em 2017. Mas os profissionais de marketing devem achar interessante que os consumidores negros não estejam gastando apenas em produtos criados especificamente para atraí-los. De fato, em termos de valor, os afro-americanos gastaram consideravelmente mais dinheiro no mercado geral de beleza no ano passado. Os consumidores negros gastaram US$ 473 milhões em cuidados com os cabelos (um setor de US$ 4,2 bilhões) e fizeram outros investimentos significativos em produtos de aparência pessoal, como produtos de higiene pessoal (US$ 127 milhões de um total de US$ 889 milhões) e produtos para cuidados com a pele (US$ 465 milhões de um total de US$ 3 bilhões).
Os afro-americanos representam 14% da população dos EUA, mas têm uma influência descomunal nos gastos com itens essenciais, como sabonetes e artigos de banho (US$ 573 milhões), produtos de higiene feminina (US$ 54 milhões) e artigos de higiene masculina (US$ 61 milhões). Uma pesquisa da Nielsen também mostra que consumidores negros gastaram US$ 810 milhões em água engarrafada (15% do total de gastos) e US$ 587 milhões em bebidas refrigeradas (17% do total de gastos). Produtos de luxo não essenciais, como fragrâncias femininas (US$ 151 milhões de um total de US$ 679 milhões do setor), relógios e relógios de pulso (US$ 60 milhões de um total de US$ 385 milhões) e até mesmo colônias infantis (US$ 4 milhões de um total de US$ 27 milhões), também atraem um público interessado em imagem e autocuidado.
“Nossa pesquisa mostra que as escolhas dos consumidores negros têm um 'fator descolado' que criou um efeito halo, influenciando não apenas os consumidores não brancos, mas também o público em geral”, disse Cheryl Grace, Vice-Presidente Sênior de Alianças Estratégicas Comunitárias e Engajamento do Consumidor da Nielsen nos EUA. “Esses números mostram que o investimento de conglomerados multinacionais em P&D para desenvolver produtos e marketing que atraiam consumidores diversos está, de fato, dando resultados expressivos.”
As empresas devem ficar atentas até mesmo às mudanças sutis nos gastos, porque a fidelidade do consumidor negro à marca depende da percepção da marca como autêntica, culturalmente relevante, socialmente consciente e responsável. De fato, 38% dos afro-americanos entre 18 e 34 anos e 41% daqueles com 35 anos ou mais dizem esperar que as marcas que compram apoiem causas sociais, 4% e 15% a mais do que seus pares da população total, respectivamente. Além disso, as preferências de marca dos consumidores negros estão se tornando cada vez mais escolhas populares, o que ilustra que o investimento na conexão com consumidores negros pode frequentemente gerar retornos consideráveis para o mercado geral. Por exemplo, gastos consideráveis de negros em categorias de saúde e beleza contribuíram para uma diversificação da oferta de produtos que atraem não apenas os consumidores negros, mas também o mercado em geral.
O que está em jogo?
Consumidores negros representam uma parcela desproporcional das vendas de produtos em diversas categorias de bens de consumo de rápido crescimento. Novamente, com US$ 1,2 trilhão em poder de compra, os consumidores afro-americanos representam uma população importante para marcas inteligentes que buscam aumentar sua participação de mercado e preferência por marcas. Mais importante ainda, os dados sugerem que os gastos dos consumidores negros já afetam significativamente os resultados financeiros em muitas categorias e setores, e as marcas não podem se dar ao luxo de perder popularidade ou tração nesse segmento sem um potencial impacto negativo.
O enorme potencial de compra dos consumidores negros destacou a capacidade de muitas marcas populares de navegar pelas nuances do marketing culturalmente relevante e socialmente consciente. Afro-americanos são mais propensos do que seus pares brancos não hispânicos a interagir com marcas nas mídias sociais ou a usar as redes sociais para apoiar empresas e marcas (44% mais probabilidade). À medida que o poder quase nuclear das mídias sociais colide com uma base de consumidores negros cada vez mais instruídos, ricos e antenados em tecnologia, nunca houve um momento tão crucial para as empresas construírem e manterem conexões mais profundas e significativas com consumidores negros — não apenas para fortalecer seus relacionamentos, mas também para protegê-los.
“Quando se trata dos gastos do consumidor afro-americano, há milhões, às vezes bilhões de dólares em receita em jogo”, disse Andrew McCaskill, Vice-Presidente Sênior de Comunicações Globais e Marketing Multicultural da Nielsen. “Com 43% dos 75 milhões de Millennials nos EUA se identificando como afro-americanos, hispânicos ou asiáticos, se uma marca não tiver uma estratégia multicultural, ela não terá uma estratégia de crescimento. O argumento comercial para o alcance multicultural é claro. Os consumidores afro-americanos, e todos os consumidores diversos, querem se ver representados autenticamente no marketing e querem que as marcas reconheçam seu valor nos resultados financeiros.”
Metodologia
Os insights neste artigo foram extraídos do Nielsen Homescan, Total US, referentes às 52 semanas encerradas em 30 de dezembro de 2017.
