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다매체 시대, 시청자, 소비자의 움직임을 쫓아라.
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다매체 시대, 시청자, 소비자의 움직임을 쫓아라.

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두 해 전에만 해도 한 모임에서 “TV is still the king”이라는 얘기를 했던 기억이 난다. 이 얘기는 사실 방송영상물의 소비만을 놓고 보면, 아직도 틀린 얘기는 아니다. 하지만, 여가시간 활용 패턴이 변화하고 있고, 특히 모바일로의 전이 현상이 일어나고 있다는 것은 대부분의 사람들이 본인 스스로 피부로 어느 정도 체감하고 있을 것이라고 생각한다.

닐슨이 매분기마다 시행하는 온라인 모집단 추정조사의 최근 결과(2014. 4분기)에 따르면, PC와 모바일을 이용한 전체 인터넷 이용인구는 만 7~69세 추계인구 4,300여만명을 기준으로 볼 때, 전체 인구의 86.4%인 3,700만명 가량으로 집계되었다. PC를 통한 인터넷 이용인구는 감소하는 추세를 보이는데 반해, 모바일 이용자의 증가가 전체 인터넷 이용인구 증가를 가져오고 있다. 2014년 트렌드에서 주시할만한 점은 스마트폰 이용자 증가가 젊은층에서는 어느 정도 포화 상태에 이른 것으로 보이며, 50대 이상의 고연령대의 증가에 기인한다는 점이다. 또한, 모바일 인터넷 단독 이용자 규모도 5백만여명으로 나타나 전체인구의 11.8% 수준으로 지난 분기 대비 0.5% 증가하는 모습을 보인다는 것이다.

2014년 디바이스별 소비시간을 살펴보면, TV 일 평균 시청시간이 3시간 20분 정도이고, 모바일 사용시간이 3시간 50분 정도로 나타났다. 사용시간을 2년 전과 비교해 보면, TV의 경우 큰 변화가 없는 반면, 모바일 사용시간은 2년 전의 2시간 28분에서 크게 늘면서 TV 사용량을 앞섰다. 전체 TV시청 시간의 변화는 크게 없지만, 이를 연령대별로 나눠서 살펴보면, 젊은 30대 이하의 TV 이탈은 큰 폭으로 나타나며, 전체 TV 시청시간을 그나마 유지해 주는 것은 50대 이상 연령대 때문이다. 이를 50대 이상의 스마트폰 사용자 증가와 연계해서 보면, 젊은층의 TV 이탈만큼은 아니겠지만 고연령층의 TV 시청량에도 어느 정도 영향을 미칠 수 있을 것으로 보인다.

이렇게 급변하는 디지털 환경에서의 기업 대응 전략을 생각할 때, 1960년대에 발표된 마케팅근시안(Marketing Myopia) 논문의 사례를 다시 한번 떠 올리게 한다. 미국 철도산업이 고객이나 화물량이 줄어서 쇠퇴했다기 보다는 자신의 사업을 수송산업이 아닌 철도산업이라고 한정 짓는 근시안적 마케팅으로 인해 다른 대체 운송수단에 밀려난 것이다. 마찬가지로 TV 컨텐츠를 방송산업으로 정의할 것인지, 미디어 산업, 엔터테인먼트 산업, 여가 산업으로 정의할 것인지에 따라 경쟁 구도나 대응 전략이 아주 상이하게 펼쳐칠 것이다.

한걸음 더 나아가면 디지털 시대에서는 산업의 정의 자체가 큰 의미가 없고, 경계가 허물어지면서 모든 산업을 그냥 스마트 산업으로 통칭해도 될 정도로 바뀐 듯 하다. 방송과 통신의 융합, 제품과 서비스의 융합, 바이오 기술과 IT 기술의 융합 등 거의 전 산업에 걸쳐 융합 서비스를 내놓고 있다. 또한, 스마트 산업의 생태계에서 C(contents)-P(Platform)-N(Network)-D(Device)간의 주도권 경쟁, 협력, 제휴는 스마트폰과 스마트 TV 각각의 생태계 안에서 쉽게 볼 수 있다. 자신의 주력사업 제품이나 서비스의 틀을 넘어서서 CPND 가치사슬을 고려하여 소비자들이 원하는 것을 어떻게 그들이 원하는 형태로 제공할 수 있을지를 끊임없이 고민해야 할 때인 것이다.

이러한 생태계의 변화 및 시청자들의 컨텐츠 소비 패턴 변화는 광고시장에도 영향을 가져오고 있다. 온라인 광고협회 자료에 따르면, 2014년도 전체 온라인 광고 시장규모는 2조 9천억 정도로 전년대비 19% 성장을 보였고, 이 중에서 모바일 광고가 차지하는 비중은 8,329억원 정도로 전년대비 약 74%의 성장을 보였다. 방송 광고에 비해 온라인 특히 모바일 광고의 성장이 괄목할만하다. 방송사, 대행사, 광고주들이 다매체 통합 시청률이나 통합 광고 효과, 매체간 광고 효과 비교에 대한 지대한 관심을 보이는 이유이기도 하다.

닐슨은 TV, PC, 모바일을 모두 미터 방식으로 측정해서 서비스 해오고 있으며, 시장 요구에 부응하기 위해 3 스크린 싱글 소스 패널 기반의 자료들도 시장에 내놓고 있다. 이러한 자료를 통해, 디바이스간 역학 관계의 변화나 컨텐츠 소비에 대한 맥락들을 읽어 낼 수 있으리라 생각한다. TV 시청률 분석에 Dynamic Target Analysis라는 것을 통해 A라는 채널의 heavy user들은 다른 채널을 어떻게 사용하는지, 어떤 프로그램을 평균 몇 시간 이상 본 사람들이 경쟁 프로그램은 어떻게 보는지를 분석하는 것이 있다. 3스크린 자료에서는 이를 더 확장해서, Dynamic Target의 다매체간의 소비 패턴을 알 수 있는 것이다. 예를 들어, A라는 채널의 시청자들은 어떤 web site를 주로 방문하고, 어떤 application을 자주 사용하는 지를 알아 볼 수 있다. 다매체 시대에서 우리의 시청자나 소비자가 디바이스간에 어떻게 움직이는 가를 파악하는 것은 시청자/소비자를 쫓아가기 위해 기본적으로 필요한 것이라고 생각한다.

디지털 시대, 다매체 시대는 닐슨에게도 도전인 것은 매한가지이다. 모바일을 포함한 3 스크린 통합 프로그램 시청률이나 3 스크린 통합 광고 효과 측정의 정교화를 위해 자체적으로도 노력할 것이며, 디지털 시대의 이념이라고 할 수 있는 개방, 공유, 상생을 항상 염두에 두고 관련 업계와 함께 새로운 환경 변화에 대응해 가고자 한다. 가상현실, 증강현실, 사물인터넷, 비콘 기술, 웨어러블 디바이스, 추천기술 등 소비자 행동을 변화시키고, 업계 생태계를 바꿀 변화들은 현재도 계속 진행중이다.

“가장 강한 종이나 가장 똑똑한 종이 살아남는건 아니다. 살아남는건 변화에 가장 잘 적응하는 종이다.” – 1859년 찰스 다윈