A adoção digital está varrendo o mundo. A adoção de dispositivos móveis e o aumento do acesso à Internet têm enormes ramificações para empresas de todos os setores. Os varejistas não podem se dar ao luxo de ignorar essa nova realidade.
Os compradores de todo o mundo não vão mais simplesmente à loja mais próxima; eles pegam o dispositivo digital mais próximo. A eMarketer prevê que as vendas de comércio eletrônico no varejo aumentarão 15%, chegando a US$ 605,3 bilhões este ano.
Conversamos com Nikesh Patel, vice-presidente de liderança de produtos da prática de eficácia de marketing da Nielsen, para saber sua opinião sobre o poder da análise para os varejistas e o futuro do setor.
P: Como você entrou no setor?
Nikesh: Há sete anos, tive a sorte de fazer a transição da conclusão de meu curso para colocar minha paixão por análise em uso profissional na Nielsen.
No início da minha carreira, entrei para um grupo de inovação de produtos, realizando comparações de gastos com circulares e táticas de mídia digital para um cliente de varejo, a fim de ajudá-lo a entender a eficácia e otimizar seu orçamento de marketing.
A análise de big data e a descoberta dos principais fatores necessários para o sucesso consolidaram meu interesse na avaliação inteligente de desempenho e, desde então, nunca mais olhei para trás.
P: Há quanto tempo você está em sua função atual e quais foram os destaques até agora?
Nikesh: Comecei minha função atual - VP de Liderança de Produto no negócio de Eficácia de Marketing da Nielsen - este ano, e tenho me concentrado principalmente nos esforços de desenvolvimento de produtos de atribuição multitoque da empresa, após a aquisição pela Nielsen da Visual IQ da Nielsen no ano passado.
Eu diria que meu maior destaque até hoje foi ver nossas inovações em ação. É fascinante ver nossos produtos funcionando em ambientes reais e dando vida aos dados para nossos clientes, especialmente quando nossa análise os ajuda a melhorar a tomada de decisões.
Por exemplo, recentemente participei de um projeto com uma companhia aérea que estava dividida entre sua equipe de vendas, que queria baixar os preços de um próximo voo para atingir as metas de vendas, e sua equipe de mídia, que queria investir em promoções para incentivar mais reservas.
Capacitar a companhia aérea com as análises necessárias para decidir qual rota geraria os melhores resultados para os negócios foi realmente empolgante.
P: Em termos de desenvolvimento de tecnologia, o que você planejou para os próximos 12 meses?
Nikesh: Estamos trabalhando em algumas coisas interessantes. A primeira envolve o uso de dados para obter uma visão mais holística do consumidor. Os profissionais de marketing de hoje precisam de uma visão de 360 graus do caminho de cada consumidor até a compra para oferecer experiências personalizadas e eficazes. No entanto, reunir dados díspares pode ser complexo quando os indivíduos não recebem o mesmo identificador (ID) em todos os sistemas.
Por exemplo, um único comprador pode clicar em um anúncio de retargeting de uma marca em seu desktop, visitar o site da marca em seu dispositivo móvel e interagir com o aplicativo de uma loja em seu tablet antes de fazer uma compra na loja. Na Nielsen, estamos procurando conciliar fontes variadas de dados sobre consumidores e interações para vincular melhor cada ponto de contato na jornada de um indivíduo e oferecer aos profissionais de marketing uma compreensão mais granular e precisa de seus clientes.
A segunda gira em torno do futuro do varejo. Atualmente, marcas, comerciantes e fabricantes usam os varejistas como canais por meio dos quais vendem seus produtos, mas raramente esses grupos trabalham em colaboração. Estamos procurando transformar esses parceiros tradicionalmente cautelosos em aliados modernos, fornecendo soluções de medição que permitam aos varejistas fornecer insights às marcas, para que possam trabalhar juntos para otimizar o desempenho.
P: Você diria que o futuro do varejo é móvel, on-line, lojas físicas ou uma mistura dos três?
Nikesh: Acho que será uma mistura das três, pois as características de cada plataforma são mais adequadas para diferentes aspectos da experiência de compra. Por exemplo, o celular é mais adequado para o crescente apetite por compras convenientes e espontâneas, enquanto o desktop é melhor para comparar opções e fazer pesquisas para compras mais planejadas.
Enquanto isso, os consumidores ainda estão indo às lojas físicas para comprar itens de alto valor que querem ver, tocar e sentir antes de comprar. A realidade é que o caminho para a compra é tanto digital quanto físico, e não vejo isso mudando tão cedo.
P: O que o impressionou em uma de suas recentes experiências de compras on-line?
Nikesh: Recentemente, comprei um vestido on-line para minha parceira no aniversário dela. Eu não sabia exatamente o que estava procurando, mas depois de clicar em alguns estilos de que gostei, o site começou a me recomendar alternativas com base no que eu estava procurando. Acabei comprando um dos vestidos recomendados - embora eu pudesse ter descoberto o item por conta própria, a personalização foi genuinamente útil e melhorou minha experiência geral de compra.
P: Quem no setor o inspira e por quê?
Nikesh: Considero Hubert Joly, atual CEO da Best Buy, uma verdadeira inspiração. Joly conseguiu nivelar com sucesso o campo de atuação criando experiências de compras que são exclusivamente adequadas ao ambiente de tijolo e argamassa, como o Geek Squad.
P: Qual tecnologia você não consegue viver sem?
Nikesh: Seria clichê dizer meu smartphone, então teria que ser meu assistente inteligente. Tenho um Google Home que basicamente se tornou parte da minha rotina diária: Faço perguntas a ele sobre o clima e o trânsito todas as manhãs e o uso para acompanhar as notícias à noite. Eu não diria que não posso viver sem ele, mas se você o tirasse, isso certamente afetaria minha vida.
