Cyfrowa adopcja ogarnia cały świat. Upowszechnienie urządzeń mobilnych i rosnący dostęp do Internetu mają ogromne konsekwencje dla firm we wszystkich branżach. Sprzedawcy detaliczni nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie tej nowej rzeczywistości.
Kupujący na całym świecie nie udają się już po prostu do najbliższego sklepu; chwytają za najbliższe urządzenie cyfrowe. eMarketer prognozuje, że sprzedaż detaliczna w handlu elektronicznym wzrośnie w tym roku o 15% do 605,3 mld USD.
Spotkaliśmy się z Nikeshem Patelem, wiceprezesem ds. przywództwa produktowego w dziale efektywności marketingowej firmy Nielsen, aby poznać jego poglądy na temat potęgi analityki dla sprzedawców detalicznych i przyszłości branży.
P: Jak trafiłeś do tego sektora?
Nikesh: Siedem lat temu miałem szczęście przejść od ukończenia studiów do profesjonalnego wykorzystania mojej pasji do analityki w firmie Nielsen.
Na początku mojej kariery dołączyłem do grupy zajmującej się innowacjami produktowymi - porównywałem wydatki na okólniki z taktykami mediów cyfrowych dla klienta detalicznego, aby pomóc mu zrozumieć skuteczność i zoptymalizować budżet marketingowy.
Analizowanie dużych zbiorów danych i odkrywanie kluczowych czynników niezbędnych do osiągnięcia sukcesu ugruntowało moje zainteresowanie inteligentną oceną wydajności i od tamtej pory nie oglądam się za siebie.
P: Jak długo pracujesz na obecnym stanowisku i jakie były najważniejsze momenty w Twojej dotychczasowej pracy?
Nikesh: Swoją obecną rolę - wiceprezesa ds. przywództwa produktowego w dziale efektywności marketingowej Nielsena - zacząłem pełnić w tym roku i skupiałem się głównie na rozwoju produktów firmy w zakresie atrybucji wielodotykowej po przejęciu przez Nielsena firmy Visual IQ w zeszłym roku.
Powiedziałbym, że moją największą atrakcją do tej pory było zobaczenie naszych innowacji w akcji. Fascynujące jest obserwowanie, jak nasze produkty działają w rzeczywistych warunkach i ożywiają dane dla naszych klientów, zwłaszcza gdy nasza analiza pomaga im w podejmowaniu lepszych decyzji.
Przykładowo, niedawno brałem udział w projekcie z linią lotniczą, która była uwikłana między swoim zespołem sprzedaży, który chciał obniżyć ceny na nadchodzący lot, aby osiągnąć cele sprzedażowe, a zespołem medialnym, który chciał zainwestować w promocje, aby zachęcić do większej liczby rezerwacji.
Umożliwienie linii lotniczej analizy potrzebnej do podjęcia decyzji, która trasa ostatecznie przyniesie najlepsze wyniki dla firmy, było naprawdę ekscytujące.
P: Jeśli chodzi o rozwój technologii, co masz zaplanowane na najbliższe 12 miesięcy?
Nikesh: Pracujemy nad kilkoma fajnymi rzeczami. Pierwsza z nich polega na wykorzystaniu danych do uzyskania bardziej holistycznego obrazu konsumenta. Dzisiejsi marketerzy potrzebują 360-stopniowego widoku ścieżki zakupowej każdego konsumenta, aby zapewnić dostosowane i skuteczne doświadczenia. Jednak łączenie różnych danych może być skomplikowane, gdy poszczególne osoby nie mają przypisanego tego samego identyfikatora (ID) w różnych systemach.
Na przykład, pojedynczy klient może kliknąć reklamę retargetingową marki na komputerze, odwiedzić jej stronę internetową na urządzeniu mobilnym i zaangażować się w aplikację sklepu na tablecie, zanim ostatecznie dokona zakupu w sklepie. W Nielsen staramy się pogodzić różne źródła danych o konsumentach i interakcjach, aby lepiej połączyć każdy punkt styku w indywidualnej podróży, aby zapewnić marketerom bardziej szczegółowe i dokładne zrozumienie ich klientów.
Drugi dotyczy przyszłości handlu detalicznego. Obecnie marki, merchandiserzy i producenci wykorzystują sprzedawców detalicznych jako kanały, za pośrednictwem których sprzedają swoje produkty, ale rzadko grupy te współpracują ze sobą. Chcemy przekształcić tych tradycyjnie ostrożnych partnerów w nowoczesnych sojuszników, dostarczając rozwiązania pomiarowe, które umożliwią sprzedawcom detalicznym dostarczanie informacji markom, aby mogli wspólnie pracować nad optymalizacją wydajności.
P: Czy powiedziałbyś, że przyszłość handlu detalicznego to urządzenia mobilne, sklepy internetowe, sklepy fizyczne, czy może połączenie wszystkich tych trzech?
Nikesh: Myślę, że będzie to mieszanka wszystkich trzech, ponieważ cechy każdej platformy są lepiej dostosowane do różnych aspektów zakupów. Na przykład urządzenia mobilne są bardziej dostosowane do rosnącego apetytu na wygodne i spontaniczne zakupy, podczas gdy komputery stacjonarne są lepsze do porównywania opcji i wyszukiwania zakupów, które są bardziej przemyślane.
W międzyczasie konsumenci nadal kierują się do sklepów stacjonarnych po przedmioty o wysokiej wartości, które chcą zobaczyć, dotknąć i poczuć przed zakupem. Rzeczywistość jest taka, że ścieżka do zakupu jest zarówno cyfrowa, jak i fizyczna, i nie widzę, aby to się zmieniło w najbliższym czasie.
P: Co zrobiło na Tobie wrażenie podczas ostatnich zakupów online?
Nikesh: Niedawno kupiłem sukienkę online dla mojej partnerki na jej urodziny. Nie wiedziałem dokładnie, czego szukam, ale po kliknięciu kilku stylów, które mi się podobały, strona zaczęła polecać mi alternatywy w oparciu o to, czego szukałem. Skończyło się na tym, że kupiłam jedną z polecanych sukienek - chociaż mogłam sama znaleźć ten produkt, personalizacja była naprawdę pomocna i poprawiła moje ogólne wrażenia z zakupów.
P: Kto w branży Cię inspiruje i dlaczego?
Nikesh: Uważam, że Hubert Joly, obecny dyrektor generalny Best Buy, jest naprawdę inspirujący. Joly był w stanie skutecznie wyrównać szanse, tworząc doświadczenia zakupowe, które są wyjątkowo dostosowane do środowiska stacjonarnego, takie jak Geek Squad.
P: Bez jakiej technologii nie możesz żyć?
Nikesh: Banałem byłoby powiedzieć, że mój smartfon, więc musiałby to być mój inteligentny asystent. Mam Google Home, który zasadniczo stał się częścią mojej codziennej rutyny: Każdego ranka zadaję mu pytania o pogodę i natężenie ruchu, a wieczorem korzystam z niego, by nadrobić zaległości w wiadomościach. Nie powiedziałbym, że nie mogę bez niego żyć, ale gdybyś go zabrał, z pewnością wpłynęłoby to na moje życie.
