Nos últimos 25 anos, a participação da publicidade nos gastos totais com marketing tem apresentado uma tendência de queda lenta. Pelo menos até recentemente. Duas análises recentes do marketing de grandes anunciantes americanos mostraram que os gastos com publicidade, como porcentagem do gasto total com marketing, aumentaram entre 2012 e 2015. As mudanças até agora são pequenas — um ou dois pontos percentuais —, mas essa não é a novidade aqui. A novidade é a direção da tendência: para cima, não para baixo.
Por que isso está acontecendo? Em uma palavra: precisão. Com o apoio de dados mais precisos e de melhor qualidade, além da evolução da tecnologia e das ferramentas, os profissionais de marketing conseguem ser mais precisos do que nunca em suas campanhas publicitárias. Mais precisão significa menos desperdício — menos publicidade direcionada a pessoas que não responderão. Menos desperdício significa um melhor retorno sobre o investimento. À medida que o ROI da publicidade melhora, as marcas alocam uma parcela maior de seus gastos totais com marketing e uma parcela maior das receitas de suas marcas para a publicidade.
Isso se deve, em parte, ao crescimento do setor digital, que permite maior precisão. A publicidade digital nos EUA vem crescendo a uma taxa superior a 15% desde 2012 e deve continuar nesse ritmo. (Isso não se aplica apenas aos EUA, pois o crescimento global do setor digital nos últimos anos tem sido superior a 20%).
Mas isso também está acontecendo com a publicidade na TV, que também está sendo informada por análises melhores do que nunca. E como ainda estamos relativamente no início do desenvolvimento de análises e ferramentas para impulsionar recursos publicitários mais precisos, é provável que a tendência continue.
Dados melhores, integração de dados mais sofisticada e o papel crescente da tecnologia de publicidade e das nuvens de marketing continuarão a impulsionar o aumento da participação da publicidade nos gastos totais com marketing e na receita total da marca.
Hoje, por exemplo, é mais fácil do que nunca criar um banco de dados único e protegido por privacidade que permite aos anunciantes comparar a atividade de compra de indivíduos que viram o anúncio com a atividade de compra de indivíduos com um perfil muito semelhante, mas que não viram o anúncio. Isso não só ajuda os anunciantes a entender o ROI de sua publicidade, como também os ajuda a melhorar a produtividade de seus gastos futuros com publicidade. Na verdade, nosso próprio trabalho para nossos clientes sugere que os anunciantes podem normalmente aumentar o ROI da publicidade em 15% ou mais, aplicando o que aprendem com esses tipos de análises de dados.
E os novos recursos da nuvem de marketing permitem que os anunciantes realizem análises complexas e poderosas em uma ampla gama de informações, incluindo seus próprios dados, medições independentes e uma variedade impressionante de outras fontes terceirizadas. Normalmente, esses não são conjuntos de dados estáticos, mas fluxos de dados que circulam e são atualizados continuamente. Os resultados são usados para melhorar a precisão e o ROI da publicidade. E, com o tempo, os ciclos de feedback ajudam o sistema a aprender e melhorar.
Nossa própria prática de eficácia de marketing, que fornece serviços do tipo descrito aqui, cresceu quase 30% no primeiro trimestre de 2016. E não estamos sozinhos. Outras empresas que oferecem recursos semelhantes também estão observando um bom crescimento nessa área — uma prova clara de como os anunciantes estão investindo para aumentar a precisão. Essa é uma das principais razões pelas quais a participação da publicidade nos gastos totais com marketing reverteu a tendência e começou a crescer novamente.
Para alguns, essa reversão na tendência pode ser inesperada. Com o crescimento da visualização em tempo diferido, vídeos sob demanda por assinatura e bloqueadores de anúncios, ficou mais fácil do que nunca para os consumidores evitarem a publicidade. Mas os consumidores também percebem que a publicidade ajuda a pagar pelo conteúdo que eles adoram, mesmo que nem sempre gostem dos anúncios. De fato, de acordo com o analista David Hallerman, da eMarketer, cerca de 75% dos telespectadores preferem ver anúncios e obter conteúdo “gratuito” do que pagar uma taxa de assinatura para evitar anúncios. Somente para o conteúdo de TV, os anúncios financiam cerca de US$ 70 bilhões do custo de produção e entrega do conteúdo aos consumidores.
Além disso, os anúncios fazem mais do que apenas ajudar a pagar pelo conteúdo. Ao informar os consumidores sobre suas mudanças de escolha, os anúncios também apoiam a inovação, que é crucial para o crescimento das marcas, o processo de concorrência e o funcionamento eficiente dos mercados.
Um mercado sem anúncios exigiria taxas de assinatura mais altas e tornaria a inovação menos eficiente e a concorrência menos rigorosa. Isso não é bom para os consumidores. Um mercado com anúncios que proporcionam um bom retorno para as marcas traz benefícios não apenas para essas marcas, mas também para os proprietários de mídia, produtores de conteúdo e, sim, consumidores, mesmo que sua experiência de visualização exija uma pausa ocasional para publicidade.
E se o valor dos anúncios nesse intervalo ocasional aumentar, então o benefício será ainda maior. Graças a mais e melhores dados que proporcionam maior precisão nos anúncios, é exatamente isso que tem acontecido nos últimos anos, e é provável que continue a acontecer.
Este artigo foi publicado originalmente na AdWeek. Mitch Barns é CEO da Nielsen.
