Przez ostatnie 25 lat udział reklamy w całkowitych wydatkach marketingowych powoli spadał. Aż do niedawna. Dwie ostatnie analizy marketingu dużych amerykańskich reklamodawców wykazały, że wydatki na reklamę jako procent całkowitych nakładów marketingowych wzrosły w latach 2012-2015. Dotychczasowe zmiany są niewielkie - punkt procentowy lub dwa - ale nie to jest tutaj najważniejsze. Nowością jest kierunek trendu: w górę, a nie w dół.
Dlaczego tak się dzieje? Jednym słowem - precyzja. Wspierani przez coraz większą ilość lepszych danych oraz rozwijającą się technologię i narzędzia, marketerzy są dziś w stanie być bardziej precyzyjni w swoich reklamach niż kiedykolwiek wcześniej. Większa precyzja oznacza mniej zmarnowanych reklam skierowanych do osób, które nie zareagują. Mniej marnotrawstwa oznacza lepszy zwrot z inwestycji. Wraz z poprawą zwrotu z inwestycji w reklamę, marki przeznaczają większą część swoich całkowitych wydatków marketingowych i większą część przychodów marki na reklamę.
Wynika to częściowo z rozwoju technologii cyfrowej, która pozwala na większą precyzję. Reklama cyfrowa w Stanach Zjednoczonych rośnie w tempie powyżej 15% od 2012 roku i oczekuje się, że tempo to się utrzyma. (Nie dotyczy to tylko Stanów Zjednoczonych, ponieważ globalny wzrost w sektorze cyfrowym w ciągu ostatnich kilku lat wyniósł ponad 20%).
Ale dzieje się tak również w przypadku reklamy telewizyjnej, która jest również oparta na lepszej analityce niż kiedykolwiek wcześniej. A ponieważ wciąż jesteśmy na stosunkowo wczesnym etapie rozwoju analityki i narzędzi umożliwiających bardziej precyzyjne możliwości reklamowe, trend ten prawdopodobnie się utrzyma.
Lepsze dane, bardziej zaawansowana integracja danych oraz rosnąca rola technologii reklamowych i chmur marketingowych będą nadal napędzać wzrost udziału reklamy w całkowitych wydatkach marketingowych i całkowitych przychodach marki.
Dziś na przykład łatwiej niż kiedykolwiek jest stworzyć chronioną prywatnością, jednoźródłową bazę danych, która pozwala reklamodawcom porównać aktywność zakupową osób, które widziały reklamę, z aktywnością zakupową osób o bardzo podobnym profilu, ale które nie widziały reklamy. Pomaga to reklamodawcom nie tylko zrozumieć zwrot z inwestycji w reklamę, ale także zwiększyć produktywność przyszłych wydatków na reklamę. W rzeczywistości nasza własna praca dla naszych klientów sugeruje, że reklamodawcy mogą zazwyczaj zwiększyć zwrot z inwestycji w reklamę o 15% lub więcej, stosując to, czego uczą się z tego typu analiz danych.
Nowe funkcje chmury marketingowej umożliwiają reklamodawcom przeprowadzanie złożonych, zaawansowanych analiz na podstawie szerokiego zakresu informacji, w tym własnych danych, niezależnych pomiarów i zawrotnej liczby innych źródeł zewnętrznych. Zazwyczaj nie są to statyczne zestawy danych; są to strumienie danych, które przepływają i aktualizują się w sposób ciągły. Wyniki są wykorzystywane do poprawy precyzji i zwrotu z inwestycji w reklamę. Z czasem pętle sprzężenia zwrotnego pomagają systemowi uczyć się i doskonalić.
Nasza własna praktyka efektywności marketingowej, która świadczy usługi opisane tutaj, wzrosła o prawie 30% w pierwszym kwartale 2016 roku. I nie jesteśmy sami. Inne firmy świadczące podobne usługi również odnotowują dobry wzrost w tym obszarze - jest to wyraźny dowód na to, że reklamodawcy inwestują w zwiększenie precyzji. Jest to kluczowy powód, dla którego udział reklamy w całkowitych wydatkach marketingowych odwrócił trend i zaczął ponownie rosnąć.
Dla niektórych to odwrócenie trendu może być nieoczekiwane. Wraz z rozwojem oglądania z przesunięciem czasowym, subskrypcji wideo na żądanie i blokad reklam, konsumenci mogą łatwiej niż kiedykolwiek unikać reklam. Ale konsumenci zdają sobie również sprawę, że reklamy pomagają im opłacać treści, które kochają, nawet jeśli nie zawsze je kochają. Według analityka firmy eMarketer, Davida Hallermana, około 75% widzów woli oglądać reklamy i otrzymywać treści "za darmo" niż płacić abonament, aby uniknąć reklam. W przypadku samych treści telewizyjnych reklamy pokrywają około 70 miliardów dolarów kosztów produkcji i dostarczania treści konsumentom.
Co więcej, reklamy nie tylko pomagają w opłacaniu treści. Informując konsumentów o ich zmieniających się wyborach, reklamy wspierają również innowacje, które mają kluczowe znaczenie dla rozwoju marek, procesu konkurencji i efektywnego funkcjonowania rynków.
Rynek bez reklam wymagałby wyższych opłat abonenckich i sprawiłby, że innowacje byłyby mniej wydajne, a konkurencja mniej rygorystyczna. To nie jest dobre dla konsumentów. Rynek z reklamami, które zapewniają dobry zwrot dla marek, przynosi korzyści nie tylko tym markom, ale także właścicielom mediów, producentom treści i - tak - konsumentom, nawet jeśli ich oglądanie wymaga okazjonalnej przerwy na reklamę.
A jeśli wartość reklam w tej okazjonalnej przerwie rośnie, to jest to jeszcze większa korzyść. Dzięki coraz większej ilości lepszych danych, które zwiększają precyzję reklam, dokładnie to działo się w ostatnich latach i prawdopodobnie będzie się działo nadal.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na AdWeek. Mitch Barns jest dyrektorem generalnym Nieslen.
