การตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามถือเป็นโอกาส—ไม่ใช่กับดัก—สำหรับนักการตลาด

อุตสาหกรรมการตลาดยังคงเต็มไปด้วยความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับการสูญพันธุ์ของคุกกี้ของบุคคลที่สาม โดยหลาย ๆ คนรู้สึกสิ้นหวังเนื่องจากการสูญพันธุ์ของคุกกี้ที่กำลังจะเกิดขึ้น

จริงอยู่ที่คุกกี้จะรวบรวมข้อมูลที่ช่วยให้ผู้ทำการตลาดปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีขึ้น แต่ด้วยอายุการใช้งานที่จำกัด ทำให้ความสามารถของผู้ทำการตลาดในการพัฒนาความพยายามในการปรับแต่งตามช่วงเวลาลดลง นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมตอนนี้จึงเป็นโอกาสพิเศษสำหรับผู้ทำการตลาดที่จะคิดกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายใหม่ หากไม่มีคุกกี้ ผู้ทำการตลาดสามารถใช้เครื่องมือและเทคนิคใหม่ๆ เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคในระดับที่ละเอียดยิ่งขึ้น และจึงสามารถส่งมอบการสื่อสารที่ตรงเป้าหมายและเกี่ยวข้องมากขึ้นแก่ผู้บริโภคได้

แม้ว่าจะไม่มีแผนที่จะลบคุกกี้ของบุคคลที่สามออกจาก Google Chrome จนกว่าจะถึงสิ้นปี 2023 แต่กำหนดเส้นตายดังกล่าวไม่ได้ไกลเกินเอื้อมอย่างที่นักการตลาดบางคนคิด ซึ่งหมายความว่าตอนนี้เป็นเวลาที่ต้องเตรียมตัวหากต้องการเอาชนะคู่แข่งเมื่อโอกาสมาถึง นี่คือสิ่งที่นักการตลาดควรรู้:

การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะต้องเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการตลาด

ผู้บริโภคต้องการรู้สึกว่าแบรนด์ที่พวกเขาติดต่อด้วยเข้าใจพวกเขา แทนที่จะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของคนทั่วไป ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ร้อยละ 90 พบว่าการปรับแต่งการตลาดนั้นน่าสนใจ แต่ รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของ Nielsen เผยให้เห็นว่ามีเพียง 13% ของบริษัทขนาดกลาง (ที่มีงบประมาณการตลาดน้อยกว่า 10 ล้านดอลลาร์) และ 2% ของบริษัทขนาดใหญ่ (ที่มีงบประมาณการตลาด 10 ล้านดอลลาร์ขึ้นไป) เท่านั้นที่ระบุถึงการปรับแต่งเป็นกลยุทธ์หลักในส่วนผสมทางการตลาดของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่กำลังจะไม่มีคุกกี้ในไม่ช้านี้ นักการตลาดจำเป็นต้องนำแนวทางปฏิบัติใหม่มาใช้เพื่อรักษาระดับของรายละเอียดส่วนบุคคลที่ส่งเสริมประสบการณ์ของผู้บริโภคที่แท้จริงและปรับแต่งได้ในลักษณะที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว

การที่คุกกี้ถูกปิดตัวลงถือเป็นโอกาสอันดีที่นักการตลาดจะได้ทบทวนวิธีการดึงดูดลูกค้า โดยมองว่าการตลาดเป็นการสนทนาแบบสองทางระหว่างแบรนด์กับบุคคล เนื่องจากความชอบและลำดับความสำคัญของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จึงเป็นเรื่องท้าทายที่จะเปลี่ยนความต้องการที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้ให้กลายเป็นแคมเปญที่ทันท่วงทีและตรงเป้าหมาย เพื่อเอาชนะอุปสรรคนี้ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจฐานผู้ใช้ และจะต้องมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งจึงจะทำได้

ถึงเวลาแล้วที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเปล่งประกาย

ประวัติการพึ่งพาคุกกี้มากเกินไปทำให้ผู้ทำการตลาดบางรายไม่มีกลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ชัดเจน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ข้อมูลนั้นให้เกิดประโยชน์สูงสุด ถึงเวลาแล้วที่ต้องเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์เหล่านั้น

เทคโนโลยีการตลาดช่วยให้แบรนด์ต่างๆ วัดพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมั่นใจ ตัวอย่างเช่น ระบบวิเคราะห์ที่มีความสามารถในการระบุแหล่งที่มาสามารถช่วยนักการตลาดตรวจสอบพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคและเข้าใจลำดับความสำคัญในการซื้อของได้ดีขึ้น ตั้งแต่การเรียกดูเว็บไซต์ไปจนถึงการใช้งานแอป นักการตลาดจะสามารถระบุได้ว่าข้อความและช่องทางที่ใช้ส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายได้ดีเพียงใด จากนั้นจึงปรับกลยุทธ์ต่างๆ ได้

โอกาสอีกประการหนึ่งสำหรับแบรนด์ในการรับข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายคือการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกที่ตระหนักเช่นกันถึงความจำเป็นในการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์จากการแบ่งปันข้อมูล หากนักการตลาดของแบรนด์สามารถดูได้ว่าใครกำลังซื้อผลิตภัณฑ์ของพวกเขา (เช่น หากเป็นลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่ซื้อในปริมาณมากหรือลูกค้าจำนวนมากที่ซื้อในปริมาณน้อย) และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ผู้ซื้อเหล่านั้นกำลังซื้อเช่นกัน ก็จะสามารถเห็นภาพรวมของกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ข้อมูลนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับปรุงตำแหน่งของตนเพื่อให้ส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เป็นผลให้ผู้บริโภคจะได้รับการสนับสนุนให้ซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นและสร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

ความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญ

ในสภาพแวดล้อมของข้อมูลในปัจจุบันที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว นักการตลาดจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคอย่างสอดคล้องกัน ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกที่จะ ไม่ แบ่งปันข้อมูลของตนในขณะที่โต้ตอบกับแอปของแบรนด์ แม้ว่าข้อมูลดังกล่าวจะมีประโยชน์ต่อประสบการณ์การซื้อของของพวกเขาก็ตาม นั่นเป็นเหตุผลที่นักการตลาดต้องพยายามอธิบายให้ชัดเจนว่าการรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภคนั้นมีค่าเพียงใด ความโปร่งใสทำให้เกิดความไว้วางใจ เมื่อนักการตลาดไม่อธิบายว่าทำไมจึงขอข้อมูลผู้ใช้ นั่นคือจุดที่ความสงสัยเกิดขึ้น

เพื่อเอาชนะความลังเลใจของผู้บริโภคและการปฏิเสธโดยสิ้นเชิงในการแบ่งปันข้อมูล นักการตลาดสามารถถามคำถามเกี่ยวกับการยินยอมที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเพื่ออธิบายถึงประโยชน์ของการแลกเปลี่ยนข้อมูล แม้ว่าผู้บริโภคเพียงไม่กี่คนจะยินยอม นักการตลาดก็ยังคงมีสถานะที่ดีตราบเท่าที่พวกเขามีข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นตัวแทน จากนั้นพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากการลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาดเพื่อสร้างแบบจำลองเชิงทำนายที่ชี้นำการวางแผนสื่อข้ามแพลตฟอร์มและการจัดสรรโฆษณาตามผลการค้นพบ

อุตสาหกรรมการตลาดกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในทางที่ดีขึ้น การที่คุกกี้กำลังจะตายลงจะทำให้ผู้ทำการตลาดหลายคนต้องคิดใหม่ว่าจะดึงดูดและเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ขณะเดียวกันก็ผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายพัฒนากลยุทธ์ที่เปิดเผยและปรับขนาดได้มากกว่าการใช้คุกกี้ แม้ว่าจะยังมีเวลาอีกสักระยะก่อนที่คุกกี้จะล้าสมัย แต่ถึงเวลาแล้วที่ผู้ทำการตลาดจะต้องเสริมความแข็งแกร่งให้กับแหล่งข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งก่อนที่คู่แข่งจะมีเวลาที่จะตามให้ทัน

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรก บน DMCNY.com