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了解消费者情绪有助于企业在美国重新开放之际进行调整

4 分钟阅读 | 2020 年 6 月

尽管今年已经过去了将近一半,但在美国的部分地区,现在才开始有新年的感觉,因为许多州已经允许某些非必要的企业,如餐馆、电影院和零售商店至少在一定程度上重新营业。但是,我们知道,许多美国人 计划在企业重新上线后采取 安全措施,而不是立即回到停业前的行为。这就是为什么企业在认为 "开门营业 "意味着 "一切照旧 "之前,需要了解不断变化的消费者情绪。

在整个停业期间, 消费类商品购买量(包括线上和线下)的增长已得到充分证实,但我们还没有看到消费者在非必要企业重新开业后是如何访问这些企业的。我们知道,许多停业的企业不会重新开业,但那些重新开业的企业需要洞察消费者的情绪,以便最大限度地增加客流量,特别是在有占用和人员限制的情况下。虽然大多数美国人担心健康风险,但尼尔森/威泽公司最近的一项研究发现,在大流行病导致的所有生活方式改变中,62% 的美国人最怀念的是外出就餐,这表明许多人将以饱满的热情迎接重新开放的大门。

然而,这并不是说每个人都急于回到商场和当地的酒吧。今年 3 月, 尼尔森(Nielsen)对消费者的流感情绪进行了一项 调查,发现 71% 的美国人认为新型冠状病毒在他们国家的传播速度和强度会增加。这项细分研究发现,56% 的 18 岁及以上美国人认为自己感染由该病毒引起的疾病 COVID-19 的风险为中度或高度。因此,55% 的人表示,他们在访问那些在就地避难限制期间仍然营业的实体店时会采取额外的预防措施。重要的是,对于那些开业和重新开业的企业来说,在疫苗研制成功之前,健康和安全仍将是消费者最关心的问题。

对许多人来说,这一现实意味着要限制外出就餐的机会,从而引发了 "恋家经济 "的兴起,这是我们自今年年初以来一直在关注的全球趋势。在美国,消费者开始更多地在家做饭(54% 的人表示他们更多地在家做饭),从外卖服务订餐(17%),并光顾提供外卖的本地餐馆(24%)。一个月过去了,这种情绪依然存在,甚至有所升级,凸显出美国人对离家与大型团体互动的严重恐惧。事实上,我们最近的影响研究发现,使用餐馆外卖服务和在当地餐馆点更多外卖的比例分别上升到了 22% 和 35%。

由于消费者急于购买和继续储备长期隔离所需的一系列基本品类,"宅男经济 "也使全球供应链变得紧张。 在过去一年左右的时间里,我们一直在关注的一个趋势:品牌转换。

虽然部分品牌转换可归因于供应链紧张,但大流行病正在放大品牌的不忠诚度:与我们在 2019 年年中发现的情况相比,美国人更愿意尝试新品牌和新产品。

在我们去年进行的全球不忠研究中,略高于三分之一(36%)的美国人表示他们喜欢尝试新品牌和新产品。今年,我们的细分研究发现,近一半(48%)的人表示他们可能会考虑新品牌。在大流行期间,很少有关键类别的产品会在市场上销售,因此这种开放性在很大程度上源于产品的供应。然而,除了供应紧张之外,消费者仍然重视企业的社会责任,并注意到那些积极努力提供帮助的品牌的产品所具有的吸引力:72%的CPG购物者表示,帮助受COVID-19影响的消费者的品牌会对他们产生积极影响,65%的消费者青睐针对病毒发布广告的品牌。更重要的是,消费者认为品牌不应一如既往。

消费者的行为正在发生变化,这就要求营销人员调整他们的参与策略。无论当前的任务是获取新客户还是建立品牌知名度,了解新受众、他们的兴趣和情感的营销人员都拥有建立和发展有意义关系的独特机会。

了解更多有关如何实施尼尔森的道德受众数据,更有效地接触目标消费者。

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