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Der einfluss von COVID-19 auf den Österreichischen handel
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Der einfluss von COVID-19 auf den Österreichischen handel

Nielsen identifiziert 6 phasen des konsumentenverhaltens entlang der ereigniskette rund um den ausbruch des corona-virus

Das Thema COVID-19 bestimmt derzeit Wirtschaft, Medienberichte sowie den Alltag der Bevölkerung. Nielsen hat sich damit beschäftigt, welche Auswirkungen die weltweite Pandemie auf den Lebensmittel- & Drogeriefachhandel hat.

NIELSEN IDENTIFIZIERT 6 PHASEN DER AUSWIRKUNGEN VON COVID-19 AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN

Eine internationale Studie von Nielsen identifiziert sechs Phasen des Verbraucherverhaltens, die in direktem Zusammenhang mit Schlüsselereignissen rund um den Ausbruch des neuartigen Coronavirus (COVID-19) stehen. Die Phasen zeigen frühe Signale für das Kaufverhalten, insbesondere bei Produkten zur Bevorratung und Gesundheitsversorgung. Es zeichnet sich hier ein Muster ab, dass sich in mehreren Ländern weltweit widerspiegelt.

Konkret lässt sich eine Korrelation von einerseits COVID-19-Medienberichten und Maßnahmen der Regierungen zur Eindämmung der Pandemie mit verändertem Einkaufsverhalten für zahlreiche Produktgruppen wie Hygiene- & Gesundheitsprodukte, Pflegeprodukte und haltbare Lebensmittel andererseits beobachten.

Die Phasen sind an Schlüsselereignisse im Verlauf der Pandemie im jeweiligen Land geknüpft. Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht der sechs Phasen und was sie für den Lebensmittel- & Drogeriefachhandel bedeuten.

Nielsen 6 Stages AT

Eine Zusammenfassung der internationalen Nielsen-Studie mit Entwicklungen in Ländern, die bereits frühzeitiger von den Auswirkungen des Corona-Virus betroffen waren, und weitere Hintergründe zu den sechs Phasen finden Sie hier (in englischer Sprache).

INSIGHTS ZU DEN AUSWIRKUNGEN VON COVID-19 AUF DEN ÖSTERREICHISCHEN HANDEL

Auch für Österreich haben wir die Zusammenhänge dieser Phasen mit den Entwicklungen im Lebensmittel- und Drogeriefachhandel überprüft. Anhand untenstehender Grafik lässt sich ableiten, dass die Konsumenten hierzulande ähnlich wie in den anderen Ländern reagieren.

Nielsen Pandemic Pantries Phases COVID-19 AT

Die zunächst hohen Wachstumsraten zu Anfang des Jahres erklären sich durch verschobene Feiertagseinkäufe. Die ersten Berichte über ein neuartiges Virus in der ersten Kalenderwoche dürften in Österreich keine oder nur wenig Auswirkungen gezeigt haben.

Einen bemerkenswerten Verlauf zeigt in Folge die Produktgruppe Handhygiene. Schon ab Kalenderwoche 2, in der sich die Medienberichte über die Ausbreitung des Virus in China häuften, ist ein Plus gegenüber der Vorjahresperioden bemerkbar.

Eine erhebliche Steigerung ist ab der großräumigen Quarantäne in China zu sehen. Dass hier auch bereits die Hygienereiniger ein Wachstum verzeichnen, lässt vermuten, dass sich Österreich hier bereits in Phase 2 befand – also dem Reactive Health Management.

Die Lage kühlt von Kalenderwoche 5 bis 7 etwas ab, bis die nächste Entwicklung den österreichischen Markt in eine neue Phase eintreten lässt – konkret sind das die Medienberichte am Ende der Kalenderwoche 8 rund um den Ausbruch des Virus in Norditalien. Dass hier die nächste Phase erreicht ist, zeigen nun auch die Veränderungsraten anderer Warengruppen, die bisher keinen außergewöhnlichen Verlauf verzeichneten. So steigen in Kalenderwoche 9 die Wachstumsraten von Gemüsekonserven und Teigwaren an.

Auch weitere Warengruppen aus den Bereichen haltbare Lebensmittel und Drogerie zeigen deutliche Steigerungsraten entsprechend dem Phasenverlauf.

Bei den Food Warengruppen zeichnet sich in Kalenderwoche 9 vor allem bei lagerungsfähigen Lebensmitteln ein starkes Plus ab. Darunter fallen Fertiggerichte, Pastasaucen, Teigwaren, Mehl, Gemüse- & Fischkonserven. Auch Tiefkühl-Produkte verzeichnen ein deutliches Plus, allerdings weniger als Produkte, die ohne weitere Kühlung haltbar sind. Warengruppen wie Süßwaren, pikante Snacks und CO2-Limonaden verzeichneten keine signifikant höheren Wachstumsraten – diese werden von den KonsumentInnen offenbar eher als ergänzend denn als lebensnotwendig angesehen.

Ähnliche Entwicklungen sehen wir im Bereich der Drug-Warengruppen. Wie bereits beschrieben setzte das Umsatzwachstum von Handhygiene und Hygienereiniger frühzeitig ein. In Kalenderwoche 9 folgten entsprechend der Entwicklung im Food-Bereich die Bevorratungskäufe von wichtigen Gütern des täglichen Bedarfs. Darunter Toilettenpapier (bereits im Vorfeld längerfristig wachsend, bemerkenswerter Ausschlag dann ab KW 09), Körperreinigung, Zahncreme, Damenhygiene, Putz- & Reinigungsmittel und Haarpflege. Auch im Bereich Drug gilt: Je dringlicher die Produktgruppen für die Vorbereitung auf Krisenzeiten empfunden werden, desto höher die Wachstumsraten. Hautpflege und After Shaves zeigten demnach beispielsweise eine weniger starke Entwicklung.

EINEN SCHRITT WEITER DENKEN

Das Einkaufsverhalten während der Krise wird sich allerdings nicht strikt auf die Entwicklung entlang der sechs Phasen beschränken. Die Bevorratungskäufe, die derzeit stattfinden, füllen die Vorratskammern der KonsumentInnen und stellen in vielen Fällen nur vorgezogene Einkäufe dar. Bei Produkten wie z.B. Toilettenpapier und Reinigungsprodukten wird es mittelfristig zu einem Rückgang der Verkäufe kommen, da diese Produkte erst nach und nach verbraucht werden. Bei anderen Warengruppen, insbesondere bei haltbaren Lebensmitteln, wird es jedoch zu einem ausgeweiteten Konsum kommen, da die Haushalte in Anbetracht der Schließung der Gastronomiebetriebe und der vorherrschenden Ausgangsbeschränkungen potenziell mehr zu Hause konsumieren, als sie es normalerweise tun würden.

Ein weiterer Trend, den Hersteller und Einzelhändler im Auge behalten sollten, ist ein Anstieg der Onlinekäufe. In anderen Märkten, darunter China und Australien, hat die Angst vor einer Pandemie eine neue Wachstumswelle für den Online-Lebensmittelhandel ausgelöst. Mit dem Vorteil eines vereinfachten Einkaufs durch bequeme Liefer- und/oder Abholoptionen können sich österreichische Verbraucher in der Krisenzeit offener gegenüber Onlinebestellungen von Gütern des täglichen Bedarfs zeigen. Wenn es gelingt die Logistik und Lagerbestände aufrechtzuerhalten, ist diese Krise somit eine Chance für den E-Commerce langfristig mehr Kunden zu gewinnen.