Insights

Em terra de cego, quem tem um olho é rei
Artigo

Em terra de cego, quem tem um olho é rei

Não é novidade para ninguém que estamos vivenciando um cenário ímpar no Brasil: nossa estrela econômica no cenário mundial segue brilhando, porém com menor intensidade. Ao analisarmos a evolução das Cestas de consumo Nielsen desde o ano passado, nota-se claramente que categorias de Acesso (categorias diferenciadas, que o consumidor ainda está experimentando – não possuem consumo massivo) juntamente com as que trabalharam o Trade Up (movimentação para segmentos e produtos de maior valor agregado) foram as alavancas do crescimento. Recentemente, porém, em um cenário de emprego quase pleno, o endividamento e a inflação (leve, mas existente) que se acumularam nos últimos anos restringiram a renda disponível do brasileiro para consumo. Entretanto, engana-se quem pensa que nesse cenário o consumidor dará um passo atrás, reduzindo seu consumo: ele abriu um olho e se sentiu rei. Estudos Nielsen mostram que as principais conquistas de consumo dos últimos anos encantaram nossos consumidores e não serão largadas: ele pode até consumir em menores quantidades tudo aquilo que sempre almejou e recentemente provou, porém abdicar totalmente não.

Com esse panorama positivo, certamente o canal Farma oferece alguns diferenciais importantes para o shopper (como mix diferenciado, sortimento direcionado, conveniência e experiência de compra), sendo o único canal que cresce tanto em volume quanto em faturamento neste ano. Porém não devemos fechar os olhos: 97% dos shoppers da cesta de Higiene e Beleza são multicanais e os 3% exclusivos restantes não são de Farma, são de Supermercados. Assim, para que o consumidor mude a escolha de compra daqui para lá, oportunidade é que não falta, basta um piscar de olhos.

Então, vamos refletir juntos: qual a expectativa que o shopper tem do Canal Farma? E qual a experiência que ele realmente vivencia? Se matematicamente pudermos dividir a experiência pela expectativa, teremos a satisfação. Considerando que expectativa para este canal é acima da média pelos atributos já citados, as próximas perguntas são: eu, como peça fundamental do canal Farma, conheço o perfil sócio-demográfico e atitudinal do meu shopper? Qual a real necessidade que ele tem ao decidir por uma farmácia? Por que ele decide entrar na minha loja? Ao entrar, ele encontra o que busca? Como varejista do canal Farma, eu agrego valor às suas compras? Eu gero uma experiência de compra realmente agradável ou ele entra e compra apressadamente mesmo sem ter realmente pressa? Em tempos de Facebook, ele clicaria “Curtir” em mim e não nos concorrentes? São muitas as perguntas e nem sempre as respostas estão tão claras assim, há que se buscar as respostas com qualidade e confiabilidade.

Seja qual for a opção de conhecimento do shopper, entender e aplicar tais fatores são essenciais para gerar lealdade dele no Canal Farma. Do contrário, você estará apenas atendendo uma necessidade de consumo imediata, mas sem fidelização. Se o dito popular faz sentido quando avaliamos a atual situação do consumo no Brasil, com consumidores conhecendo e aproveitando o boom do consumo, o Canal Farma pode representar o poder máximo, com dois olhos. E bem abertos!  Mas é preciso utilizá-los para enxergar de verdade seu shopper, entender quem ele é, como se comporta e o que realmente busca… E você, quanto seus olhos estão realmente abertos?

JEFFERSON SILVA – Gerente de Homescan da Nielsen.