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Previsão sobre a reprogramação do comportamento em relação à COVID-19
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Previsão sobre a reprogramação do comportamento em relação à COVID-19

O ciclo de notícias já não está mais impulsionando a resposta dos consumidores à COVID-19

Além de nos manterem informados, os veículos de notícias podem, muitas vezes, inspirar mudanças de comportamento rápidas, por vezes direcionadas, especialmente em tempos de crise. Mas na atual linha temporal prolongada de crise, existem outros fatores que impulsionam a transformação do comportamento dos consumidores.

Embora de natureza muito mais ampla e sem fronteiras, o ciclo de notícias sobre o novo coronavírus (COVID-19) no primeiro trimestre deste ano desencadeou mudanças globais de compra que estavam claramente ligadas ao que estava sendo noticiado nos veículos de comunicação. As vendas de higienizadores de mãos, alimentos básicos e produtos de limpeza dispararam após as notícias da imprensa sobre a propagação do vírus. No entanto, com o tempo, a correlação desvaneceu-se e os consumidores deixaram, em muitos casos, de responder ao ciclo de notícias com as suas carteiras.

Isso não significou, contudo, que os consumidores tenham recuado na compra de bens de consumo de giro rápido (FMCG). A sua compra já não espelha as notícias dos meios de comunicação sobre o aumento das taxas de transmissão do vírus. Mesmo em países que sofreram novos surtos ou sempre crescentes do vírus, tais como os EUA, Brasil e Rússia, as compras de produtos de giro rápido permanecem relativamente estáveis. E, em alguns casos, o aumento das compras de FMCG passa a estar relacionado a fatores momentâneos, que vão além do próprio vírus, tais como reaberturas de empresas locais e mudanças nas condições de vida restritas.

Ao analisar essa mudança de comportamento, a unidade de Inteligência da Nielsen identificou quatro padrões emergentes que podem ajudar a prever os fatores que levam a decisões de compra pandêmicas a avançar: uma reprogramação do carrinho de compras, do lar, do racional e da acessibilidade dos preços. Todos os quatro são sustentados pelo aumento dos níveis de desemprego e das preocupações sobre o futuro da economia.

Cada mudança comportamental inclui um conjunto de indicadores que apontam para a forma como os padrões de compra são suscetíveis a mudar, à medida que os mercados experimentam taxas de transmissão COVID-19 crescentes ou contínuas.

Prevendo a reprogramação do comportamento em relação à COVID-19

ALTERAÇÕES-CHAVE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR QUE CONDUZEM A PADRÕES DE CONSUMO FUTUROS

O líder da unidade de Inteligência da Nielsen, Scott McKenzie, destaca porque é importante estar à frente destas respostas esperadas dos consumidores. “O comportamento do consumidor está se movimentando de maneira fundamental neste momento”, diz ele. “As condições macro únicas de uma pandemia que impulsiona a recessão econômica estão forçando os consumidores a repensar como eles compram e o que compram”. E os dados Nielsen mostram que as mudanças já estão se desenrolando nos lares em todo o mundo. McKenzie acrescenta: “Os hábitos estão mudando em dias e semanas”. Tipicamente, nós, como humanos, temos meses ou anos para nos ajustarmos às novas condições. Mas esse já não é mais o mundo em que vivemos”. A implicação para as marcas que tentam atender às novas necessidades dos consumidores é que elas devem ser muito concentradas e muito rápidas em sua resposta”.

“As condições macro únicas de uma pandemia que impulsiona a recessão econômica estão forçando os consumidores a repensar como eles fazem compras e o que compram.”

Scott McKenzie, Líder da Unidade de Inteligência da Nielsen

Nos Estados Unidos, por exemplo, as ligações entre transmissão de vírus e comportamento de compra estão começando a desaparecer em nível local. As tendências de crescimento das vendas em diversos locais nos EUA mostram picos e quedas semelhantes ao longo das últimas semanas, apesar de cada área ter instâncias locais drasticamente diferentes de casos COVID-19. De fato, as taxas de crescimento semanal das vendas de FMCG ao longo de junho nas áreas de Miami e West Palm Beach na Flórida foram muito semelhantes às taxas de crescimento observadas nas áreas relativamente estáveis de Hartford e New Haven em Connecticut, com uma média de crescimento das vendas de pouco mais de 10%, respectivamente, ao longo das seis semanas até 18 de julho. Enquanto isso, os dois estados americanos não poderiam parecer mais diferentes em termos de impacto local da COVID-19, como relatado pelo Departamento de Saúde de cada estado: O estado da Flórida tinha ultrapassado 430.000 casos confirmados de COVID-19 no total até julho, enquanto o estado de Connecticut tinha menos de 50.000 casos confirmados no total.

Há alguma correlação entre as ações em nível local e o comportamento de compra, mas o impacto das ações é tipicamente de curta duração. Por exemplo, vimos um aumento de 20% nas vendas de produtos FMCG na área de Los Angeles nas quatro semanas que se seguiram ao início das aberturas de negócios no começo de maio. No entanto, a extensão dos avanços provocados pelas aberturas de negócios ou pelas restrições de vida re-instituídas não durou mais do que algumas semanas e, no caso de Los Angeles, a taxa de crescimento permaneceu apenas uma fração do que foi observado no início dos lockdowns e quarentenas, quando o crescimento das vendas atingiu um pico de 79% no final de março.

Além da mudança de hábitos, as consequências socioeconômicas futuras estão pesando muito mais nas decisões de gastos e o impacto em todos os grupos de consumidores não é igual. Os consumidores com restrições, ou aqueles cujos rendimentos foram negativamente afetados pela COVID-19, gastarão para sobreviver, em comparação com os consumidores protegidos, que podem se ajustar situacionalmente mesmo que seus rendimentos permaneçam inalterados pela pandemia.

O impacto não é igualitário na reprogramação do comportamento frente À COVID-19

Espere por respostas polarizadas entre os consumidores protegidos e os restringidos


A análise da Nielsen destaca as principais evidências e exemplos que apoiam as previsões feitas sobre cada uma das quatro respostas do consumidor.

NAVEGUE PELAS QUATRO REPROGRAMAÇÕES PREVISTAS PARA O CONSUMIDOR



reprogramação do carrinho de compras

Globalmente, antecipamos que muitos consumidores irão avaliar cuidadosamente os produtos que compõem o seu carrinho de compras “habitual”. Particularmente, à medida que um número maior de consumidores não conseguirem manter seus níveis de gastos durante a COVID-19, a lista de “produtos essenciais” diminuirá. Mesmo os consumidores protegidos são suscetíveis a controlar seus hábitos de compra “acima do normal”, que apresentavam no início da pandemia.

Embora o carrinho de compras médio seja 11% maior, comparado à primeira metade de 2019, já podemos observar que nos EUA, o tamanho médio do carrinho segue diminuindo em relação aos maiores patamares alcançados durante a COVID-19. Em linhas gerais, antecipamos que todos os consumidores começarão a redefinir as prioridades do que vai para os seus carrinhos e que um ajuste de base ampla reflita em uma reprogramação do consumo.

E, enquanto os consumidores avaliam cuidadosamente os produtos que compram, estão também avaliando o mix de canais varejistas on e offline que utilizam para satisfazer cada necessidade. A natureza da mudança de canal irá variar por país e por categoria, mas no Reino Unido, por exemplo, a compra de produtos FMCG tem aumentado de forma constante por meio dos canais online nas últimas semanas. De fato, o tamanho do carrinho no comércio eletrônico semanal nos meses de Junho e Julho aumentou consistentemente entre 130%-160% entre os consumidores britânicos, em comparação com as mesmas semanas de 2019.

Para as empresas, isto significa que existe uma grande janela de oportunidade para traduzir o consumo de mentalidade pandêmica numa rotina contínua e essencial. À medida que os bens essenciais emergentes, como as máscaras faciais, tornam-se itens que não faziam parte dos orçamentos historicamente e que surgem novas preferências entre os canais de varejo, os consumidores, especialmente os restringidos, procurarão uma justificativa para cada compra futura.

“À medida que a resposta dos consumidores se desvia do ciclo de notícias, os itens que formam o carrinho de compras diário são impactados pela recessão econômica e pela transformação da força de varejo”, diz McKenzie. Os consumidores, empregados ou não, são menos otimistas quanto ao que o futuro reserva. Esta cautela irá provocar uma mudança sobre onde e como as famílias seguem preenchendo suas despensas em meio à COVID-19. Segundo McKenzie, “as decisões deverão ser tomadas para conciliar os hábitos de compra que as pessoas têm tido durante anos, frente à nova realidade , onde as prioridades de saúde e valor competem lado a lado”.


Reprogramação do lar

Ao longo dos últimos meses dentro de casa, na esperança de reduzir os níveis de transmissão do vírus, os consumidores abraçaram uma mentalidade de “DIY” (do it yourself ou faça você mesmo) no que diz respeito aos bens de consumo. No entanto, mesmo que muitas restrições ao abrigo-em-casa tenham sido levantadas em todo o mundo, alguns aspectos do autocuidado e do autosserviço têm persistido.

As medidas globais confirmam que muitas rotinas de regresso ao lar vieram para ficar e este comportamento de compra de reposição está provocando mudanças em grande medida. Para os consumidores com restrições, a auto-realização das necessidades, utilizando bens de consumo essenciais, proporciona os benefícios de limitar a exposição ao vírus e poupar custos essenciais. Para os consumidores protegidos, a permanência em casa tem motivado a exploração criativa e a experimentação de produtos.

DIY tornou-se um termo bastante abrangente devido a uma procura sem precedentes e contínua de diversos produtos que satisfaçam o auto-cuidado dos consumidores . Desde o forte crescimento de 39% do valor da farinha na última semana de Junho, impulsionado pelos entusiastas do “Bake-it-Yourself” na Polônia, até o forte desempenho das vendas americanas de máquinas de barbear elétricas (+19%), tintura para cabelo (+35%), cuidados com os animais de estimação (+14%) e produtos para preparar alimentos, como conservas e envoltórios de algas/sushi (+53%, cada) no mês de Junho, os consumidores estão mais dispostos a tentar e confiar em rotinas auto-geridas. E em todo o mundo, a Nielsen tem observado grande incidência de alimentação em casa.

Esta redefinição do comportamento do consumidor em casa alinha-se perfeitamente com a transformação atualmente exigida às empresas. Aquelas que conseguem conduzir de forma inteligente o mapeamento e aprendizagem de comportamentos relacionado a DIY, conseguirão ter sucesso ao enfatizar o atual interesse do consumidor em criatividade, gastos conscientes e consumo seguro. Eles já estão dispostos a fazer de forma caseira para trazer experiências para dentro de suas casas, mantendo a segurança. Portanto, as empresas têm a oportunidade de aproveitar esse interesse e responder com experiências “take-home” econômicas, acessíveis e de marca.



Reprogramação do racional

Com o atual clima econômico e o aumento das taxas de desemprego, o bolso do consumidor tende a se tornar menos flexível. Como resultado, 78% dos consumidores pesquisados em todo o mundo indicam que estão reduzindo para economizar nas despesas domésticas, tal como medido pelo The Conference Board em colaboração com a Nielsen. Isto significa que os consumidores podem, em breve, redefinir o valor e o significado dos produtos FMCG que compram numa loja de varejo. Um terço ou mais dos consumidores que participaram da nossa pesquisa declaram estar gastando menos com refeições, viagens, entretenimento e vestuário1, e prevemos que eles recorrerão aos bens de consumo como forma de preencher algumas destas lacunas.

Para uma família de consumidores com restrições, a compra de combos de refeições refrigeradas poderia substituir o que antes eram alimentos a preços mais elevados que compravam em stands de eventos. Entretanto, os consumidores protegidos podem desfrutar de uma garrafa premium de bebida alcoólica em casa ou expandir o seu repertório de produtos de cuidado da pele, para compensar experiências como jantar fora ou viajar nas férias, às quais não podem realizar em segurança.

As empresas que procuram reposicionar os seus produtos num mundo ajustado à COVID-19 precisam considerar a reformulação da lógica que se manifesta entre os consumidores. Precisam mostrar empatia e reconhecer as compras econômicas ou as de luxo, que terão lugar tanto para consumidores restringidos, como protegidos. As marcas que conseguem mapear os novos casos de utilização dos seus produtos e canais terão mais probabilidade de se beneficiar dessa nova onda de consumidores, que chegam a encontrar conforto e recompensa em pequenas compras até mesmo em produtos de FMCG.



REPROGRAMAÇÃO DA ACESSIBILIDADE DOS PREÇOS

Você não está sozinho se sentir que não tem feito bons negócios quando fez suas compras nas últimas semanas. Quase um terço (32%) dos consumidores pesquisado em múltiplos mercados em todo o mundo sentiram um declínio notável das promoções nas lojas em que fizeram compras.2 E a mensuração do varejo confirma isto. Observamos um nível historicamente baixo de atividade promocional em diversos países. De fato, as vendas com ações promocionais atingiram um patamar mínimo dos últimos quatro anos nos Estados Unidos, Espanha, Itália, França, Alemanha e Polônia no segundo trimestre.

Deste ponto de vista global, McKenzie acredita que as marcas e varejistas serão forçados a examinar como e onde voltarão à atividade promocional, particularmente à medida que mais compradores se movimentarem para os canais online nos últimos meses. “Vemos a indicação precoce de que a linha de base promocional foi redefinida, o que nos leva a uma enorme oportunidade de transformar também o comportamento dos consumidores em torno da acessibilidade de preços. A recente falta de atividade promocional ‘normal’ conduz a um momento importante e talvez histórico em que as empresas podem redefinir a sua abordagem à acessibilidade de preços de forma a oferecerem maior eficiência do que anteriormente”.

No mercado norteamericano, onde as promoções aumentaram ligeiramente nas últimas semanas, apenas 21% dos produtos foram vendidos em promoção até 13 de Junho, o que está muito abaixo dos 30% vendidos em promoção identificados em Junho de 2019. Isto faz sentido, dada a procura de produtos entre os consumidores de despensa e a necessidade relativamente baixa de promover a maioria dos produtos a fim de vendê-los. Mas os tempos estão mudando rapidamente.

Quando executadas com sucesso, as marcas e varejos podem alcançar uma maior eficiência promocional, abrindo simultaneamente a porta aos consumidores que têm menos flexibilidade nas suas carteiras. O número de consumidores com restrições tende a crescer, constituindo uma percentagem maior da população global e todos os consumidores se sentem menos confiantes no seu futuro financeiro, uma vez que a pandemia e os seus efeitos permanecem na linha de frente.

“Cabe às empresas avaliar continuamente a percepção de valor dos consumidores”, diz McKenzie. O clima econômico está provocando grandes mudanças nas finanças dos consumidores e nas suas perspectivas financeiras. Num futuro próximo, esperamos que menos consumidores sejam capazes de realizar economias em escala quando se trata de tamanhos de embalagens, enquanto muitos podem dar maior prioridade à necessidade de obter produtos de determinadas marcas a determinados preços em canais varejistas orientados a preços. McKenzie concluiu, “as empresas que são incapazes de fornecer produtos que se ajustem à carteira e às sensibilidades de preço dos consumidores restringidos e protegidos podem acabar perdendo essa relação a longo prazo com seus principais consumidores”.

“as empresas que são incapazes de fornecer produtos que se ajustem à carteira e às sensibilidades de preço dos consumidores restringidos e protegidos podem acabar perdendo essa relação a longo prazo com seus principais consumidores.”

Scott McKenzie, Líder da unidade de inteligência da Nielsen

À medida que os mercados continuarem a enfrentar esta crise global de saúde, a Nielsen fornecerá atualizações contínuas sobre a reprogramação ativa do comportamento, impulsionada pelo impacto prolongado da COVID-19 na sociedade. Visite o nosso hub de conteúdos para acessar as últimas percepções globais dos consumidores sobre como o comportamento está evoluindo ao longo do surto de coronavírus.

referências

1 The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey conduzida em colaboração com a Nielsen, Q2 2020
2 Nielsen Global Survey “The New Shopper Normal” conduzida em Maio 2020