НОВОСТИ

Что такое промовойна и как ее вести
Новости

Что такое промовойна и как ее вести

Вы производитель стирального порошка. Вы работаете над постоянным совершенствованием формулы продукта, выводите на рынок инновационные решения, применяете передовые технологии при производстве. Но как только ваш стиральный порошок оказывается на полке, вы замечаете, что потребители не так внимательно смотрят на особенности продукта, а чаще покупают то, что кажется более выгодным. Другими словами, они смотрят на ценники, а не на бренды. Из-за своей высокой цены ваш продукт проигрывает конкуренцию, его продажи идут вниз.

Такие обстоятельства — это следствие промовойны, которую ведут бренды между собой. Промовойна — это ситуация, когда один игрок категории начинает продавать свой бренд по скидке, за ним следует второй, третий и так далее. В конечном счете, в погоне за краткосрочным усилением позиций существенная доля продаж оттягивается промоакциями, а покупательская лояльность и ценность бренда размываются. Иногда к промовойне подключаются ритейлеры: они регулируют размер скидок, корректируют период проведения акции. Сами же бренды в этом случае не всегда контролируют ситуацию и даже несут потери.

ПРОМОВОЙНА—ЭТО БОРЬБА ЗА ПРОДАЖИ С ПОМОЩЬЮ АКЦИЙ. ЕЕ СЛЕДСТВИЕ—СНИЖЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ И РАЗМЫВАНИЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВ.

У каждого бренда есть выбор — участвовать или не участвовать в гонке промопредложений. Ловушка в том, что риск потерять позиции существует как в первом, так и во втором случае. В конце концов, значение имеет только одно — рост продаж, желательно устойчивый, и зачастую обеспечить его без использования промоакций невозможно. 

КАК УМЕНЬШИТЬ РИСКИ И УВЕЛИЧИТЬ ВЫГОДУ ОТ ПРОМОАКЦИЙ?

Чтобы промоакции были выгодными для бизнеса, важно рассматривать свои ценовые и промостратегии на более гранулярном уровне. Получая данные об общем объеме продаж в период проведения промоакции и вне этого периода, вы можете сделать выводы об общем поведении бренда, но вряд ли узнаете конкретные причины, повлиявшие на динамику.

Выявить конкретные триггеры поможет детализация анализа до уровня SKU, по каналам торговли, с разделением всех продаж на регулярные и промопродажи с определением вклада ценовых и неценовых акций в прирост продаж. Имея на руках эти детали, вы сможете выявлять четкие причинно-следственные связи между элементами ценовых и промостратегий с одной стороны и динамикой продаж с другой.

БОЛЕЕ ГРАНУЛЯРНЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРОМОСТРАТЕГИИ ПОЗВОЛИТ ВЫЯВИТЬ ВЛИЯНИЕ КОНКРЕТНЫХ ФАКТОРОВ НА ДИНАМИКУ ПРОДАЖ.

Помимо того, что вы узнаете больше о поведении собственных брендов, вы изучите конкурентное окружение: какие промоактивации проводят похожие бренды? Кто задает тренды на объем, размер скидки и частоту акций? Кто успешнее всех проводит промоактивации?

Наш производитель стиральных порошков мог бы узнать, что в его случае падение продаж связано не с тем, что он назначил высокую регулярную цену, а с тем, что он дает недостаточную скидку по сравнению со своими конкурентами или же дает слишком большую скидку, но не в том канале продаж, где это мероприятие имело бы максимальный эффект. Обладая инструментарием для выявления таких причинно-следственных связей, бренд с большей вероятностью мог прогнозировать изменения продаж при планировании промоакций. Положительный эффект ощутила бы и категориях в целом: отсутствие неэффективных инвестиций в промо замедлит процесс привыкания потребителей к покупкам по скидкам.

ПОВЫСЬТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ ПРОМОАКЦИЙ — НАПИШИТЕ НАМ СЕГОДНЯ.