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Der Handel im Spannungsfeld zwischen Technologie und Menschlichkeit
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Der Handel im Spannungsfeld zwischen Technologie und Menschlichkeit

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Das zentrale Thema der Detailhandelstagung, die zum siebten Mal als Kooperation zwischen Nielsen Schweiz und Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing stattgefunden hat, ist der Spagat zwischen der Digitalisierung im On- und Offline-Handel wie auch die Rückkehr zur „Menschlichkeit“ am POS.

Der Mensch soll wieder das zentrale Element sein, womit sich der stationäre Handel vom Online-Shopping unterscheiden kann. In diesem Zusammenhang spielt die Beratung natürlich eine zentrale Rolle. Sobald der Kunde auf Hilfe und Beratung angewiesen ist, kommt der Mensch als Ansprechperson ins Spiel.

Aber sucht der heutige Konsument überhaupt noch die Beratung oder soll der Einkauf so schnell und unkompliziert wie möglich vonstatten gehen? Wie so oft spielt die Situation resp. der Einkaufsort zur Beantwortung dieser Frage eine zentrale Rolle. Die nachfolgende Grafik zeigt, dass der Wunsch nach Beratung mit der Komplexität des Kaufobjektes zunimmt.

Während fast 40% der Befragten angeben, dass sie für Elektonik, Schmuck und Sportausrüstung fast immer Beratung in Kauf nehmen, sind es für Lebensmittel nur noch 3%. Zwei Drittel der Befragten nehmen bei Lebensmittel nie Beratung in Anspruch.

Alleine diese Tatsache zeigt, dass es gerade in Lebensmittelgeschäften wie auch in Buchläden schwierig ist, das Verkaufspersonal als mögliche Anlaufstelle ins Zentrum zu stellen, wenn der Konsument diese Dienstleistung gar nicht sucht oder wünscht.

Warum gibt es so viele Haushalte, die keine Beratung wünschen?

Interessanterweise sind bei den meist genannten Antworten auch Punkte dabei, welche die Retailer selber beeinflussen können (Verfügbarkeit, Qualität, Interesse, etc.).

Für Retailer ist es deshalb zentral, dass sie einerseits geschultes Personal zur Verfügung haben und andererseits wissen, welche Art der Beratung, wenn sie in Anspruch genommen wird, im Vordergrund steht. Somit können sie sich vor allem auf diesen Bereich fokussieren und digitale Beratungsinstrumente wie zum Beispiel Instore-Touchscreens dort verwenden, wo die Beratung eine untergeordnete Rolle spielt.

Ein Blick auf die Psychographie der Befragten, die sich auch im Supermarkt immer/regelmässig beraten lassen, zeigt das folgende Bild:

Qualitätsbewusste (Einkäufer-Index: 125) , Sensible Esser (110), Homemade-Orientierte (108) und Bio/Öko-Fans (108) haben vermehrt das Bedürfnis sich in einem Supermarkt beraten zu lassen. Diese Haushalte geben für Food auch ca. 5% mehr aus als Konsumenten, die auf eine Beratung gänzlich verzichten.

Es zeigt sich, dass Haushalte, bei denen Qualität, die Lebensmittel im Allgemeinen und das Kochen im Zentrum stehen, Beratung in Anspruch nehmen. Da liegt wohl auch die Zukunft der Beratung. Die Befragung hat auch gezeigt, dass im Bereich Near Food die Beratung weniger ein zentrales Thema ist.

Erläuterung zum Einkäufer-Index

Der Einkäufer-Index von 125 für Qualitätsbewusste gibt an, dass das psychographische Merkmal bei der Antwort auf die Frage „Wie oft lassen Sie sich beim Lebensmitteleinkauf beraten?“ stärker ausgeprägt ist.

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