市场洞察

全国乘用车信息联席会议与尼尔森在数据交流和市场洞察上开展战略合作
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全国乘用车信息联席会议与尼尔森在数据交流和市场洞察上开展战略合作

一年之计在于春,随着中国汽车市场以先抑后扬,喜忧参半的方式送走了2015年,新一年的前两个月开始逐渐回暖。据全国乘用车市场信息联席会统计,2016年1月狭义乘用车零售229万台,同比去年1月增长15%,与15年12月基本持平,形成了一个波澜不惊的开局。

然而,一系列经济学者和预测机构发表的数字表明,2016年汽车企业任重而道远,经营环境将更为复杂多变。市场之变既来自于经济软着陆和供给侧改革的挑战,也有竞争激烈、消费转型和投资效率下滑带来的盈利压力。在此条件下,对需求风向的把握和经营风险的预见,就成为制胜新一年汽车市场的关键所在。

为此,尼尔森与全国乘用车市场信息联席会宣布在市场洞察和数据交流上开展强强联合的战略合作。在北京举行的战略合作协议签约仪式上,尼尔森大中华区总裁严旋和乘联会秘书长崔东树分别畅谈了合作的意愿与期望。尼尔森作为全球首屈一指的资讯和洞察公司,拥有在市场营销、消费者资讯以及跨媒体监测和研究上的丰富经验和数据资源,乘联会作为由国内主要乘用车生产企业共同发起的乘用车市场信息交流的重要平台,对于汽车厂商的经营规划和市场决策有着重要的影响。双方的合作将在汽车企业客户共同关注的政策解读、产品趋势、消费需求和前瞻性的商业模式研究方面全面展开,提高给企业客户的市场洞察质量与深度。

“如果说乘联会的销量数据发布是市场的晴雨表的话,那么尼尔森希望从消费者的声音和行为中发现更多产品趋势和需求洞察,起到预测未来的风向标作用。我们将通过月度和季度的市场趋势分享,在大数据产品开发和专项研究中与乘联会展开一系列合作,为乘用车生产企业的产品与营销创新出谋划策。”严旋在签约仪式上说。

崔东树也对合作表达了衷心的期望。“中国汽车市场已进入了发展的新常态,将步入中低速增长阶段。乘用车企业既面临短期的销售和盈利压力,又希望为产品开发、技术创新和营销服务找清中长期的市场走向。因此企业战略和市场研究紧密结合,互为促进,这既是一个必然的的趋势,也是乘联会和尼尔森合作的目的所在。”

作为双方合作的初期研究成果,尼尔森公司汽车行业总监赵新智在乘联会的3月汽车市场研讨视频会议上,分享了《2015年汽车消费需求变化回顾和新一年趋势展望》的报告。报告结合产品销量的变化与消费者调研数据,指出了过去一年汽车市场呈现出的新需求、新动向和新机遇,并展望了新一年的消费趋势和应对之策。

新需求:都市新移民人群的购车需求正成为推动新车消费的第三势力

中国城镇化的推进,使大量的流动人口从农村向城镇转移,从内地小城向沿江、沿海和铁路沿线的大中城市转移,并且已占当地城市人口的10%-20%。据国家计生委发布的数据显示,至2014年底全国流动人口达到2.53亿,预计在2020年将增加到2.91亿,其中农业转移人口达2.2亿人,城市之间流动人口约7000万人。这些城市新移民在现居住地居住3年及以上的占55%,居住5年及以上的占37%,呈现出家庭化、定居化和富裕化的特点。他们的家庭月收入水平多在5000元-1万元之间,职业以个体小业主、企业雇员和蓝领工人为主,主要居住在城市郊区/周边县。由于新移民们选择与配偶、子女共同流动的约占60%,且越来越多的流动家庭开始安排老人共同居住,因此家庭出行驱动的购车意向增长迅速。

尼尔森数据显示,新移民家庭的购车预算多集中在8万-18万元,对三厢轿车、两厢轿车和小型SUV的意向度相对较高。在购车时更多以实用性需求主导,关注汽车的安全性,产品品质以及售后服务质量,对国外品牌并没有强烈的偏好。过去一年中,中国品牌在乘用车的销量份额,从37.1%提升到40.5%,相当一部分要得益于城际新移民这支新兴消费力量的贡献。

新机遇:四线城市和乡镇农村蕴藏着巨大的消费潜力,特别是在中西部和华南地区

过去一年,以重庆、贵州、湖北、湖南、江西为代表的中西部省份的GDP增速领跑了全国各省份,汽车销量的增长速度也显示出中西部地区的快速崛起。乘联会的汽车零售数据流向显示,湖北、江西的年增幅超出了15%,重庆,四川、河南、湖南、安徽、贵州和广东、广西的增速也超过了总体市场的水平。值得注意的是,这些新车的需求正加速向三线以下的中小城市集中,特别是人口在50-100万人的四线城市,如江苏仪征、浙江余姚和四川郫县等规模的城市。尼尔森在全国的消费者调研数据表明,在问到未来一年内是否有新车购买意向时,18%的三线城市消费者给与了肯定的回答,而四线城市的比例更高,达到20%。在销量增长最快的中西部和华南地区,四线城市的购车意向比例分别为20%和21%,高于当地的二三线城市。

受益于交通和物流基础设施的改善和农民收入的增加,农村居民也将成为有力消费群体。尼尔森的研究发现,政府对农村电子商务的支持推动了农村居民的整体消费意愿。农村居民消费意愿逐年上升,且他们的消费意愿指数在2015年跃升至44。就未来一年的新车购买意向而言,虽然乡镇和农村居民仅有2%,但以亿计算的人口基数庞大。而且在经济发达的东部地区,购车意向更为突出,达到4%。在新的一年如政府再次出台2007年实行过的汽车下乡的置换补贴政策,推动农用车、微客和皮卡等车型的更新换购,预计会有相当规模的农村购车意向转化为数以百万计的新增销量。

新动向: 消费者购车行为愈加多元化和跨界化,市场呼唤突破性的品类创新

随着新车的升级换代和购买力的不断提升,消费升级推动着高端化的产品需求不断增长。乘联会的数据显示,总体乘用车的平均售价从2011年的14.2万元逐步攀升到15.1万元。在不同价格区间中,10万元及以下车型的销量比例从五年前的39%降至2015年的32%,10万-20万元之间的比例从42%增长到49%。与此同时,消费者在车型选择上更为个性化,自我认同意识越来越强。他们不仅看重产品与个人形象的相关性,而且外显型消费倾向越来越突出,希望通过新车来彰显自身的成就和品位。

在不同品类的购买偏好中,SUV和MPV一直领跑市场,但这一倾向在未来可能会发生分化。乘联会数据显示,过去五年间微型SUV(A0级)和经济型MPV(A0级)销量增速最快,年均复合增长率分别达到78%和49%,其次是小型SUV(A级),每年增长了35%。但在2015年,经济型MPV的增速明显放缓到9%,而微型SUV则出现年增幅120%的井喷,此外紧凑型SUV(B级)和小型MPV(A级)的增速均比过去五年有明显提升,达到了30%以上。这显示出消费者的需求正在发生着从经济型MPV向微型SUV,从小型SUV向紧凑型SUV的转换与升级。

消费者在购车时的多元化和跨界化倾向也越来越突出。以往非SUV或者三厢轿车不买的思维定式,正在被不同车身类型之间的交叉考虑所打破。尼尔森调查显示,在汽车消费者考虑购买的车身类型中,三厢轿车(88%)、5座SUV(76%)以及两厢轿车(45%)之间有着相当高的交叉考虑度。此外,还有31%的受访者表示考虑购买7座SUV,27%的更青睐5座MPV。这意味着越来越多的消费者在设定购车预算后,会在不同的品类之间基于自身用途、造型风格、品质和性价比的差异,进行自由选择。因此,汽车企业应当从关注哪些现有车型人气最旺,转为思考未来可能出现的产品热点是什么,如何进行跨品类的产品开发,以捕捉市场先机。

汽车品类的突破性创新需要前瞻性的消费需求洞察

尼尔森研究显示,进行跨品类的突破性创新并非易事。为了甄选出在品类中真正实现创新的产品,尼尔森对过去一年投入中国消费市场的24,654种快速消费品进行了评价和筛选。经过层层严格筛选之后,最后只有15个产品从两万多竞争产品中脱颖而出,获得了对其突破性创新的认可。而这15个产品恰恰满足了“相关、持久、独特”这三个维度的成功创新标准。汽车企业要实现品类创新,也需要借鉴这种标准,使其产品的创新跟市场和消费者的需求紧密相关,有持久的活力和升级空间,更重要的是,新品类需具备独特的设计与技术,而不是简单对现有产品类型的小小改变或拷贝。

对于中国品牌而言,突破性创新是帮助品牌实现高端化的一个重要途径。在消费升级已成为一个重要趋势的今天,具有独特功能的高品质车型将在高端化的道路上赢得更多消费者的青睐。据尼尔森的调查数据,30%的中国消费者认为“高端”是驱动他们选择新产品的主要因素。