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6 de cada 10 colombianos están dispuestos a pagar más por productos premium con altos estándares de calidad

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Las ventas de la categoría Premium crecen rápidamente. De hecho, sobrepasan las ventas totales de muchas categorías de bienes de consumo de alta rotación (FMCG). Entre 2012 y 2014, por ejemplo, este segmento creció 21% en el Sudeste asiático, más del doble que el promedio de los bienes comunes y categoría de valor (8% y 10% respectivamente), y 23% en el mismo período en China. En América Latina, el crecimiento de este segmento sobrepasó a los FMCG entre junio de 2015 y junio de 2016.

¿Qué está impulsando este crecimiento? Factores tanto en la demanda como en la oferta. Muchos consumidores tienen mayor poder de compra que antes. La Organización para el Desarrollo y Cooperación Económica (ODCE) predice que la clase media mundial incrementará de 1.8 mil millones en 2009 a 4.9 mil millones para 2030. Con más dinero en sus bolsillos, muchos consumidores están cambiando a productos y servicios que antes no podían costear. Adicionalmente, la globalización – que ha dado a los consumidores acceso a una gama más amplia de productos– y un mayor enfoque a la calidad y a la experiencia de compra, ha alentado el apetito por productos Premium.

Colombia con potencial para Premiums

El más reciente estudio de Nielsen sobre Premiumización o productos Premium aplicado en 63 países, 6 de ellos de América Latina, vía On Line; identifica los atributos y el sentimiento que está detrás de las razones de compra. Los consumidores colombianos consideran premium aquel que está hecho con materiales o ingredientes de alta calidad (61%), ofrece funciones superiores y mejor desempeño (54%), hace algo que ningún otro producto en el mercado (50%) o garantiza mejor experiencia al usuario (50%). Sin embargo el 39% también reconoce el alto precio como característica de los productos de alta gama.

Aún así, 60% de los consumidores colombianos consultados manifestó que sus finanzas personales están significativamente o algo mejor que hace 5 años (comparado con el 50% de promedio entre los Latinoamericanos), 19% dice que están igual (21% Latam) y 20% dice que están peor (29% Latam). Incluso 46% afirma disponer de presupuesto para gastos discrecionales (frente a 52% global) y 45% asegura que puede gastar libremente (mucho más que el promedio global de 14%), solo el 10% asegura que le alcanza para cubrir únicamente gastos básicos (promedio global de 35%). Con muchos consumidores señalando que tienen dinero para “gustos”, el segmento Premium tiene oportunidades.

Los colombianos respondieron que pagarían más por productos que proveen beneficios como Altos estándares de calidad 63%, sus contenidos son amigables con el medio ambiente o sostenibles 57%, tienen desempeño superior 57%, contienen ingredientes orgánicos o naturales 53% y ofrecen algo que ningún otro producto en el mercado 48%.

En Colombia, la categoría más apetecida de premiums es ropa y zapatos (49%). Otras categorías atractivas son: electrónicos personales (42%), carne y comida de mar (40%), productos de cuidado capilar (38%) y productos de cuidado oral (34%).

¿Cómo se llega a los productos premium?

Más de la mitad de los participantes (53%) afirma que prueban los productos por la recomendación de familiares o amigos, mientras que un 44% por investigación propia. No obstante, la publicidad en TV también tiene un impacto en el 32% de los participantes, seguida de la publicidad en la tienda 24% y On line 21%.

Las tiendas minoristas en Colombia son los principales lugares de compra de productos premium (55%). Sin embargo, un 25% también compra en tiendas físicas fuera del país, así como otro 25% que los compra en tiendas colombianas online. 13% los adquiere en el exterior vía web.

“Los consumidores compran productos tanto por razones racionales como emocionales. Más allá de los beneficios funcionales, los encuestados compran Premiums también porque les hace sentir bien y con más autoestima”, afirma Ricardo López, líder de Innovación en Nielsen Colombia. De hecho, en el estudio, 43% de los colombianos consultados respondió que le generan más confianza, 36% afirma que los hace ver como personas de buen gusto y al 35% simplemente los hace sentir bien.

Diversidad y oportunidad de lo Premium

“Los productos premium más exitosos son aquellos que hacen un mejor trabajo en resolver un problema o necesidad insatisfecha del consumidor” explica Ricardo López. “Lo premium no está reservado para productos de alta gama o costo, cada vez más las personas buscan valor agregado y diferenciadores en los productos del diario como aseo personal y del hogar, bebidas, entre otros; Es allí donde la innovación puede encontrar una oportunidad. Claro ejemplo es el crecimiento de los lácteos en Estados Unidos, fruto del desarrollo de leches de almendras, soya y otras de valor agregado”. agrega López.

Cuando 52% de los participantes afirma que los productos premium valen su inversión, el campo de acción en materia de innovación se muestra bastante amplio y juega un papel muy importante en el crecimiento del segmento. Por un lado, es posible encontrar innovaciones exitosas resultado de las definiciones de categorías tradicionales, al igual que la disponibilidad de nuevas marcas.  

Acerca de la Encuesta Global de Nielsen

El Estudio Global de Nielsen sobre Premiumización se realizó entre el 1 y el 23 de marzo de 2016. Fueron encuestados más de 30.000 usuarios de Internet en 63 países en Asia Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África y América del Norte. La muestra incluye usuarios de Internet que aceptaron participar en esta encuesta y tiene cuotas basadas en edad y sexo para cada país. Está valorada para ser representativa de los consumidores de Internet por país. Debido a que la muestra está basada en aquellos que aceptaron participar, no se puede estimar el error teórico de la misma. Sin embargo, una muestra probable equivalente al tamaño tendría un margen de error de ±0.6%. Este sondeo de Nielsen está basado sólo en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. La penetración de Internet puede variar por país. Nielsen utiliza un estándar mínimo reportado de 60% de penetración para una población en línea de 10 millones para ser incluidos en el sondeo.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una firma global de gestión del desempeño que proporciona un completo entendimiento sobre lo que ve y compra el consumidor. El área Watch de Nielsen proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de las audiencias (Total Audience), de cualquier dispositivo desde el que se accede a contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes y detallistas de productos de consumo masivo una medición y visión global única del desempeño de la industria y del mercado. Al integrar la información de Watch y Buy junto con otras fuentes  de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una analítica avanzada que permiten mejorar el desempeño de los negocios. Nielsen, una compañía que cotiza en índice Standard & Poor’s 500, está presente en más de 100 países que representan el 90 por ciento de la población mundial. Para mayor información, visite www.nielsen.com.

CONTACTO PARA PRENSA:

María del Pilar Vélez – maria.velez@nielsen.com
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