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Innovationen schneller launchen
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Innovationen schneller launchen

Hersteller von fast-moving consumer goods (FMCG) stehen heute unter enormem Druck, neue Produkte schneller auf den Markt zu bringen. Ob es darum geht, den Absatz in der Kategorie zu verbessern, Trends zu nutzen oder Marktanteile zu verteidigen, die State of Innovation Survey von Nielsen ergab, dass 84% der Fachleute für FMCG sagen, dass sie mehr Druck verspüren, Produkte heute schneller auf den Markt zu bringen, als noch vor fünf oder zehn Jahren. Infolgedessen versuchen die Hersteller, einen agileren Innovationsprozess auf Kosten des wertvollen Verbraucherfeedbacks und der Möglichkeiten zur Verfeinerung einzuführen – und in vielen Fällen geht dies zu Lasten der Markt Performance.

Laut Jenny Frazier, SVP des Innovationsbereichs bei Nielsen, bedeutet beschleunigte Innovation oft, mehr Entscheidungen auf Basis weniger Erkenntnisse zu treffen. 78% der Vermarkter geben an, weniger Zeit für den Innovationsprozess aufzuwenden als sie sollten, wenn Geschwindigkeit Priorität hat. Außerdem sagen Marketingspezialisten, dass sie 25% weniger Ideen testen, als sie eigentlich sollten.

Wie können Unternehmen ihre Innovationsprozesse anpassen, um schlanker und effizienter zu werden und sich gleichzeitig auf die Bedürfnisse der Verbraucher konzentrieren?  
Trotz der Herausforderungen stellte Frazier vier Schlüsselstrategien fest, auf die sich die FMCG-Hersteller stützen können, wenn sie ihrer Konkurrent voraus sein wollen.

markttrends identifizieren

Traditionelle Innovationszeitpläne berücksichtigen nicht die Zeit, die benötigt wird, um Chancen zu identifizieren. Das ist ein erheblicher Nachteil für Hersteller, die durch enge Zeitvorgaben unter Druck gesetzt werden, da der anfängliche Entdeckungszeitraum erheblich sein kann und im Voraus berücksichtigt werden sollte. Das Verständnis von White Space Möglichkeiten kann ein komplizierter, umständlicher Prozess sein. In der Regel geht es darum, viele Daten oder Ergebnisse aus unterschiedlichen Quellen zu synthetisieren. Darüber hinaus sind Marktdaten derzeit nicht optimal für die Trendanalyse kodiert oder strukturiert.

Angesichts der wahrgenommenen Notwendigkeit, schneller und möglicherweise mit weniger Einsicht zu handeln, geben 77% der FMCG-Profis an, dass sie in mindestens drei Phasen des Innovationsprozesses weniger Zeit aufwenden als sie sollten, da die Geschwindigkeit eine Priorität darstellt. Aber leider sagen uns die Daten, dass ein schnellerer Start mit weniger Verständnis nicht funktioniert. In den USA beispielsweise gingen die Einzelhandelsumsätze im ersten Quartal 2017 um rund 3 Milliarden US-Dollar zurück.

Letztendlich müssen Sie sich ein sehr klares Bild vom Verbraucherbedürfnis machen, das Sie ansprechen wollen – und das richtige Verbraucherfeedback an wichtigen Punkten im Innovationsprozess sammeln – anstatt Annahmen zu treffen und durch den Prozess zu eilen.

DEN MARKTPLATZ KENNEN

Die Verfügbarkeit der richtigen Informationen über die Kategorien und Produkte, die derzeit im Regal stehen, im Voraus ermöglicht eine stärkere Priorisierung, die langfristig Zeit sparen kann. Es ist entscheidend, frühzeitig im Innovationsprozess Disziplin zu entwickeln, wenn eine erste Idee auf dem Tisch liegt und Potenzial für den Markterfolg haben könnte. Während intern subjektive Entscheidungen von Führungskräften getroffen werden, ist das Sammeln von Verbraucherfeedback in einem frühen Stadium des Innovationsprozesses darauf ausgerichtet, sicherzustellen, dass das Produkt auf dem Markt benötigt/gewünscht wird. Dies wird dazu beitragen, dass die richtige Art von Innovation entwickelt wird. Ohne den richtigen Input des Verbrauchers in dieser frühen Phase können Hersteller Monate oder Jahre damit verschwenden, eine Idee zu verfolgen, die nie wirklich eine Chance hatte, auf dem Markt erfolgreich zu sein.

Auf insights fokussieren, um die RENDITE VON INNOVATIONEN zu steigern

Starke “Trial Rates” sind das Ergebnis eines starken Leistungsversprechens, das auf ein echtes Verbraucherbedürfnis zugeschnitten ist, und “Repeat Rates” sind das Ergebnis einer starken Produkterfahrung. Einzelhändler und Hersteller, die ein Verbraucherbedürfnis erfüllen können, das ihre Erwartungen erfüllt oder übertrifft, werden dazu beitragen, den Umsatz weiter zu steigern.

So haben beispielsweise Hersteller die Möglichkeit, während der gesamten Entwicklungsphase wichtige Rückmeldungen der Verbraucher zu Produkten einzuholen. Das Feedback der Verbraucher kann auf Skepsis gegenüber Produktversprechen hinweisen. Hersteller und Einzelhändler haben die Möglichkeit, die Verbraucher am Verkaufspunkt zu beruhigen und Tests durchzuführen, indem sie sichtbare Gründe hinzufügen, wie z.B. professionelle Aufschriften und Bilder, die erklären, wie das Produkt funktioniert. Das Feedback der Verbraucher kann auch zu Verbesserungsvorschlägen führen, die die Wahrnehmung der Verbraucher und die Wirksamkeit der Produkte betreffen. Denken Sie daran, dass die Verbraucher die Experten für die Produkte sind, die sie am besten für ihre Bedürfnisse benötigen.

Produkteinführungen schnell optimieren

Stressige Produktinnovationen sind nicht ideal, aber es gibt Zeiten, in denen die Optimierung des Einführungszeitplans mit den richtigen Tools und Informationen, sowohl vor als auch nach dem Start, für den Erfolg entscheidend ist. Wenn ein ähnliches Konkurrenzprodukt zuerst auf den Markt kommt, besteht die Möglichkeit, die Produktpipeline anzupassen, um sicherzustellen, dass das Produkt in einem vergleichbaren Zeitraum auf den Markt kommt, bevor sich die Verbraucher an ein anderes Produkt binden können. Darüber hinaus ist es von Vorteil, Ihre eigenen Produkteinführungen im Markt zu verfolgen und zu wissen, ob sie unterdurchschnittlich abschneiden und flexibel genug sind, um schnell reagieren zu können. Die Möglichkeit, zusätzliche Marketingunterstützung oder Testangebote zur Förderung der Nutzung anzubieten, wird Produktinnovationen zum Erfolg verhelfen, anstatt mit einem Plan zu scheitern, der wahrscheinlich vor der Markteinführung entwickelt wurde.

Wer zu lange auf eine Anpassung des Timings und die Optimierung von Produkteinführungen wartet, kann auf eine Vielzahl von Problemen stoßen. Diejenigen, die in der Lage sind, die richtigen Produkte frühzeitig im Entwicklungsprozess zu prognostizieren und die richtige Marketingunterstützung, einschließlich eines angemessenen Budgets, bereitzustellen, um die Einführung eines neuen Produkts auf dem wettbewerbsorientierten Markt zu unterstützen, werden ihren Mitbewerbern immer einen Schritt voraus sein.

Schnelle Innovationen reichen nicht aus, um sicherzustellen, dass Hersteller mit neuen Produkten den Markt erreichen. Produkte intelligenter einzuführen – durch Technologie, ausgereiftere Methoden, eine bessere Priorisierung zu Beginn des Prozesses und die kontinuierliche Fokussierung auf Insights, die den Umsatz ankurbeln und Flexibilität während des gesamten Prozesses gewährleisten-, stellt sicher, dass die richtigen Produkte, die den Bedarf decken, den Markt erreichen.

Methodik

Die in diesem Artikel enthaltenen Erkenntnisse stammen aus der State of Innovation Survey von Nielsen, die im Juni 2017 durchgeführt wurde.