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Duschen, Deos und Dekorative Kosmetik hübschen das Wachstum bei Kosmetik und Körperpflege auf
Bericht

Duschen, Deos und Dekorative Kosmetik hübschen das Wachstum bei Kosmetik und Körperpflege auf

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Nach einem bisher nahezu ungebremsten Wachstum in den letzten Jahren schaltete der Markt für Kosmetik und Körperpflege in den vergangenen zwölf Monaten (März 2016 bis Februar 2017) einen Gang zurück. Die Verbraucher investierten insgesamt 7,634 Milliarden Euro (+0,6%) in Produkte für die Gesichts-, Körper- und Haarpflege. Absatzseitig zeigt sich ebenfalls nur noch ein leicht positiver Trend (+0,9%) bei einem insgesamt stabilen Preisniveau und steigenden Promotionanteilen.

Wie bei der Ernährung, so beeinflusst auch in der Kosmetik und Körperpflege der Megatrend „Gesundheit“ die Kaufentscheidungen der Verbraucher. Neue Impulse bezieht der milliardenschwere Markt aktuell aus dem allgemeinen Trend zur Naturkosmetik und naturnahen Produkten. Die Verwendung von Superfoods, wie beispielsweise Chiasamen, Gojibeeren, Kakao oder Macadamia gewinnt in der Herstellung von Kosmetik- und Körperpflegeprodukten an Bedeutung, so etwa Chia und Goji in der Gesichtspflege, Kakao in Duschprodukten und Körperlotionen und Macadamia neben der Gesichtspflege in Produkten vom Shampoo bis zur Fußpflege. Kleineren Newcomern im Markenbereich gelingt es dabei, die Verbraucher mit neuen Ansätzen zu überzeugen.

Zunehmend beeinflussen auch der wachsende E-Commerce und die sozialen Netzwerke das Geschäft mit Gesichts-, Körper- und Haarpflegeprodukten. Insbesondere die Drogeriemärkte versuchen über Kooperationen mit bekannten Bloggern, die junge Zielgruppe für sich zu gewinnen. Bereits gelungene Umsetzungen – beispielsweise im Bereich der Duschschäume – zeigen das Potential für die Kategorien, und der Trend wird weiter voranschreiten.

Unter den Vertriebsschienen des Lebensmittelhandels (inklusive Drogeriemärkte) waren die Drogeriemärkte mit einem Plus von rund drei Prozent erneut die Wachstumstreiber. Sie erwirtschafteten allein in den letzten zwölf Monaten 5,096 Milliarden Euro und decken damit zwei Drittel des Gesamtmarktes ab. Das Wachstum basiert auf einer Steigerung der Einkaufshäufigkeit, der stetig voranschreitenden Expansion der großen nationalen wie regionalen Player sowie auch höheren Ausgaben pro Haushalt. Der starke Wettbewerb der Drogeriemarkt-Filialisten durch Promotions, Preissenkungen und ein attraktives Eigenmarkenangebot beschert vor allem den schnell drehenden Körperpflegekategorien Wachstum. Weit abgeschlagen mit 1,356 Milliarden Euro agieren dagegen die Verbrauchermärkte (Umsatzanteil knapp 18 %). Die Entwicklung ist sowohl bei den Großflächen als auch bei den kleinen Verbrauchermärkten negativ, weil die Preise und der Promotiondruck leicht sinkende Tendenz verzeichnen.

Die Entwicklung bei den Discountern ist ebenfalls rückläufig – aktuell deckt diese Vertriebsschiene 13,1 Prozent (-2,4%) des Marktes ab. Die negative Entwicklung im Discount resultiert aus dem starken Wettbewerbsdruck, leicht geschwächten Eigenmarken durch erfolgreiche Markenlistungen und weniger effizienten Promotions. Der Verbraucher wünscht sich ein Einkaufserlebnis, das die Konkurrenz derzeit besser umzusetzen scheint.

Die seit Jahren anhaltenden Verluste der klassischen Supermärkte in diesem Sortimentsbereich setzten sich aufgrund des weiter fortschreitenden Abschmelzungsprozesses bei den Verkaufsflächen weiter fort; inzwischen beträgt ihr Umsatzanteil am Gesamtmarkt nur noch 2,4 Prozent.

Bei der Betrachtung der einzelnen Kategorien fällt auf, das Haircare, das größte Segment der Körperpflege, sowohl volumen- wie auch umsatzbezogen zum wiederholten Male verliert. Der Umsatz ging in den letzten zwölf Monaten auf 1,572 Milliarden Euro (-5,1%) zurück. Der Trend setzt sich auch im ersten Quartal 2017 weiter fort. Kernprodukte wie Shampoo und Conditioner verlieren ebenso wie Kuren und Farben/Tönungen. Beliebt sind weiterhin besonders Produkte mit pflegenden Ölen sowie solche mit natürlichen und naturnahen Inhaltsstoffen.

Dagegen punktet dekorative Kosmetik erneut als besonders wachstumsstarke Kategorie im Near-Food-Bereich. Die Listung neuer Marken hat einen sehr positiven Einfluss auf die Umsatzentwicklung der Gesamtkategorie. Die Segmente Gesicht (vor allem mit Abdeckstiften und Make-ups) sowie Lippe zeigen eine überdurchschnittliche Performance. Im größten Segment Auge steigt die Nachfrage weiterhin nach Augenbrauen-Produkten. Das Segment Nagel entwickelt sich derzeit insgesamt rückläufig; die hochpreisigen Marken schaffen es jedoch, ein Umsatzwachstum in den Drogeriemärkten zu generieren.

Im Gesichtspflegemarkt setzen Innovationen bei Tuchmasken, Kapseln, Ampullen, Seren und Konzentrate Impulse für weiteres Wachstum. Im Bereich der Gesichtsreinigung belebt das Mizellenwasser weiterhin den Markt, jedoch nicht mehr so stark wie im letzten Jahr. Insbesondere die Eigenmarken punkten mit neuen Gesichtspflegeprodukten und bauen ihre Marktanteile aus.

Der Markt für Duschen entwickelt sich weiterhin sehr positiv. Im Umsatz konnte das Segment um 4,3 Prozent auf 657,1 Millionen Euro zulegen. Treiber sind insbesondere die 2in1-Cremes, 3in1-Haar- und Gesichtspflege-Produkte sowie Duschschäume. Gleiches gilt für die Deos (+5,5%); getrieben wird die Entwicklung hier durch aluminiumfreie Varianten, insbesondere bei den Produkten für Frauen.