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Promociones: no pensemos en empatar, sino en ganar
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Promociones: no pensemos en empatar, sino en ganar

Es habitual que en la cesta de la compra se haya incluido algún producto en promoción. Dos de cada tres consumidores afirman que los suelen comprar cuando van por la tienda, es algo que lo tenemos interiorizado en esa tarea tan cotidiana que es ir a hacer la compra.

De hecho, y con respecto a la actitud del consumidor frente a las promociones, lo más habitual es que las busque activamente por la tienda. Uno de cada tres se comporta así cuando acude a hacer la compra. Sin embargo, no podemos obviar a ese 20% de consumidores que incluso cambia de tienda en busca de la mejor promoción posible.

Esta sensibilidad hacia las promociones es parte de una sensibilidad mucho mayor hacia el precio en general, ya que los españoles quieren maximizar su presupuesto de compra y buscan una buena relación calidad-precio. No obstante, y como gran cambio que hemos percibido en los últimos tiempos en el consumidor, éste ha pasado de elegir establecimiento por su buena relación calidad-precio como primer factor de decisor a decantarse por una u otra tienda en función de si le ofrece una compra rápida y ágil.

Ventas en promoción

En la actualidad, las ventas en promoción son el 21,5% en el conjunto del mercado de gran consumo en España, si bien el dato es mayor cuando hablamos de marcas de fabricante, pues casi un 30% de sus ventas fueron en promoción.

Y son en las grandes superficies donde más eficiencia en ventas promocional se registra, un 41%. Y es que este tipo de establecimiento es propicio para esa compra de despensa que incluye productos con una clara vocación promocional y de carga, como el aceite, la leche, etc., es decir, productos de carga.

Eso sí, no hay que olvidar el canal online, pero es importante que la actividad promocional aquí sea diferente al canal físico, ya que Internet nos permite targetizar mucho más nuestra actividad promocional pudiendo ofrecer a nuestros consumidores promociones más ajustadas a su realidad, y no tan genéricas, generando una mejor experiencia de compra por parte del consumidor.

Rentabilidad de las promociones

Visto el contexto de las promociones en la actualidad en el mercado de gran consumo, hay que resaltar que en España más de la mitad de las promociones no son rentables debido a que se busca empatar y obtener los mismos resultados que el año anterior, en vez de sorprender y conseguir mejores cifras. Si bien no existe una fórmula mágica, las empresas deben preguntarse si están invirtiendo en las marcas y mecánicas promocionales adecuadas e identificar las referencias que les pueden ayudar a un incremento de ventas, sirviéndose de herramientas y soluciones que les ayuden a optimizar su estrategia comercial.

Antes de definir una estrategia de cara a definir una actividad promocional, es necesario analizar la situación de la actividad promocional que nos ha ocurrido, analizar que le ha sucedido a nuestra competencia e incluso en otras categorías, para poder obtener learnings que nos ayuden a definir la mejor estrategia promocional para nuestro productos, tratando de ofrecer el mix idóneo de promociones entre nuestros productos y clientes, que nos permita mejorar nuestra eficiencia y rentabilidad promocional.

Al mismo tiempo, es fundamental una buena ejecución en tienda y elegir una buena manera de acercarse al consumidor. Así, por ejemplo es distinta la rentabilidad en función del soporte de la promoción, de tal modo que el 36% de la venta en promoción apoyada en folletos y displays en el establecimiento se transforma en incremental, frente a solo el 25% de promociones realizadas en el propio lineal. Cuanta más visibilidad, mejor; tenemos que facilitar al consumidor el encuentro.

También es clave realizar adecuadamente cada uno de los procesos de gestión promocional (estrategia, planificación, gestión, ejecución y evaluación); la información en tiempo real con las herramientas adecuadas para obtener datos del comportamiento de las promociones y poder hacer correcciones sobre la marcha; así como observar lo que hace la competencia, ya que hoy en día conociendo sólo nuestras acciones no es suficiente.

Y por supuesto, que no haya roturas de stock ni otras perturbaciones que frustren la experiencia de compra del consumidor.

En definitiva, el objetivo con las ofertas y promociones es lograr venta incremental, hacer crecer la marca y la categoría, no limitarse a empatar y a conseguir los mismos resultados del año pasado. Es fundamental el poder generar venta incremental a la categoría, porque con esos resultados conseguiremos mostrar avales relevantes para los retailers que nos ayuden a mejorar la situación de las categorías.