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La innovación en tres dimensiones
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La innovación en tres dimensiones

El mercado de gran consumo se presta constantemente a la innovación y las cifras no nos desmienten. En 2016, los fabricantes lanzaron más de 6.000 novedades, un 32% más que un año antes, pero ¿se tradujo tanto lanzamiento en un aumento de ventas? Aquí las cifras tampoco dejan lugar a la duda y nos muestran cómo las ventas asociadas a las novedades cayeron un 8% en ese mismo periodo. Se lanza más que nunca, pero no son lanzamientos efectivos.

Este gran pero baldío esfuerzo se traduce en debilidad en el lineal, ya que ocho de cada diez novedades no sobreviven más de un año ¿por qué? Hay tres razones principalmente: débil propuesta, débil ejecución y débil activación.

En Nielsen nos consta que sólo una de cada cuatro ideas responden verdaderamente a una necesidad real del consumidor (débil propuesta), que la mitad de los conceptos que son testados con éxito no cumplen con las expectativas del consumidor cuando se convierten en producto (débil ejecución), y que una tercera parte de los lanzamientos no reciben el apoyo suficiente en marketing para lograr un impacto significativo en ventas (débil activación). Algo pasa y algo hay que hacer.

Un “reset” de procesos

El contexto de mercado descrito implica un cambio significativo en el proceso de innovación, que se puede resumir en clave 3D. Por un lado, “Descubrir”, es decir, concebir muchas ideas y priorizar según el interés del consumidor para no caer en la irrelevancia, hay que valorar también la diferenciación del producto desde la etapa inicial.

Posteriormente el “Desarrollo”, que significa ejecutar la idea con excelencia tanto en producto como en packaging y que lo ideado al hacerlo realidad sea fiel al interés inicial del consumidor, y que cumpla o incluso supere las expectativas.

Y finalmente el “Despliegue”, ya que por muy buena idea y producto que tengamos entre manos, si no tiene la suficiente presencia en el lineal y un buen apoyo de marketing, el esfuerzo será inútil y los resultados, desalentadores. 

En definitiva, son tres pasos que bien trabajados ayudarán a que cualquier nueva propuesta que surja en los lineales de gran consumo sea relevante, se mantengan en el mercado y logre crecer en ventas y hacer crecer a la categoría.