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Comment optimiser le développement de l’offre en Drive ?
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Comment optimiser le développement de l’offre en Drive ?

Depuis deux ans, l’explosion du nombre de points de vente drive est très excitante pour les distributeurs comme pour les fabricants. Cependant, le drive présente un paradoxe important : il démultiplie les problèmes de coûts logistiques liés à l’offre mais évolue dans un environnement de service gratuit et de choix infini qu’est Internet. L’enjeu de l’optimisation de l’offre devient donc déjà primordial sur ce circuit. L’accès à la donnée Nielsen des ventes réelles en drive nous permet de répondre aux questions majeures d’une première approche de category management dans ce circuit.

1. La taille de l’assortiment est–elle un vrai levier pour les catégories ?

Aujourd’hui, le nombre de références dans le circuit ‘click & drive’ se situe aux alentours de 3 500 ce qui représente 21% de l’offre d’un hypermarché moyen1.  Avec l’offre d’un petit supermarché, le drive s’adresse néanmoins à un shopper d’hypermarché, une cible familiale2 habituée à un choix très large et à une promotion abondante.

La relation entre l’offre et la performance dans le circuit drive est très claire. Les meilleures catégories sont globalement celles dont l’offre est la plus développée. Cela peut paraître logique puisque les distributeurs ont évidemment d’abord privilégié les catégories « naturellement » demandées en drive. Sur les catégories pour bébé comme le coton, l’alimentation infantile ou les couches, ultra performantes en drive, 45% des références vendues en hypermarché sont aussi présentes en Drive alors que la moyenne PGC+FLS n’est que de 20%3.

Au-delà de ces catégories évidentes en drive, la taille limitée de l’assortiment de ce circuit impose des arbitrages. Si certaines catégories ne nécessitent pas de mener le combat du drive, d’autres sont pénalisées par un choix trop court ; ce sont notamment les catégories d’hygiène (shampooings, gels bain et douche, déodorants), d’entretien (en particulier les lessives)  ou  les  spiritueux4.

2. Quel est le rapport de force entre MDD et marques fabricant ?

La MDD est sur-performante en drive sur toutes les catégories, même sur celles où elle est historiquement faible comme sur l’alimentation infantile5 et notamment car elle est surreprésentée en offre. Elle a été introduite massivement et convient parfaitement à la cible familiale des shoppers de Drive. Il existe aussi des raisons plus pragmatiques au succès des MDD dans ce circuit. Elles y sont très souvent privilégiées en visibilité : les MDD sont généralement les premières références sur l’écran, certaines enseignes leur accordent même une rubrique propre et elles bénéficient ainsi d’une double implantation. Enfin, pour toutes les enseignes, le logo de la MDD à côté de la photo du produit augmente l’impact visuel.

Pour les marques leaders, la réalité est différente d’un magasin physique. S’il existe toujours une prime aux leaders, c’est uniquement celle de la présence6. Les leaders ont en revanche un énorme challenge en drive : la visibilité. En hypermarché, la force des marques leaders est de pouvoir construire une gamme très large autour de leur format principal. Les références « satellites » sont souvent présentes en drive mais garder une visibilité en « bloc marque » est complètement virtuel. La notion de facing disparaît et toutes les références ont le même nombre de pixels sur l’écran : une référence incontournable a autant de place que le produit d’un intervenant local.

3. Une marque non leader peut-elle s’imposer en drive ?

Sur des marchés où la marque leader et la MDD trustent plus de 60% de part de marché, l’enjeu du drive pour les autres marques est d’abord d’être présentes.  Sur les dentifrices, les liquides vaisselle, l’alimentation infantile, les rasoirs, les pâtes ou les compotes, les marques qui ont moins de 10% de part de marché en HM+SM ne font pas le plein de distribution en Drive7.

Le danger peut alors être une mauvaise cohérence de prix sur la catégorie. Pour la majorité des marchés, le Drive coupe l’offre des produits challengers et notamment des produits entrée de gamme dont le prix se situe entre la MDD et le leader. C’est par exemple le cas des cafés, des compotes ou de l’alimentation infantile8.

Pour les petites marques avec un positionnement spécifique, le drive est plutôt un espace d’opportunité. Certaines enseignes fortement ancrées dans leur environnement local ont la volonté de soutenir les produits locaux, bio ou éthiques. A l’instar des MDD, ces produits sont souvent signalés par des vignettes spécifiques et peuvent même bénéficier d’une double implantation, une fois dans la rubrique bio, la rubrique « produits locaux » ou celle des produits sans allergènes… et une fois dans leur rayon d’origine.

Cette double implantation est purement virtuelle. Elle n’a aucun coût et s’épargne tous les problèmes de logistique de la double implantation physique en magasin.

4. Faut-il une offre spécifique au drive ?

Au-delà du recrutement sur sa zone de chalandise, la priorité d’un drive est d’augmenter la valeur du panier moyen. En effet, le coût unitaire de la préparation étant assez incompressible, la rentabilité du site va dépendre de sa capacité à faire acheter plus par occasion.

On est donc ici dans une problématique différente d’un magasin classique qui préférera toujours développer la fréquence des visites au stockage. L’augmentation du panier moyen en Drive peut  passer par une offre plus adaptée à ce circuit, en particulier sur les catégories reines du drive. Développer une offre de gros formats permettrait de répondre à cette problématique. En effet, quand ils sont proposés en drive, les plus gros formats rencontrent un succès certain : sur la plupart des catégories de l’alimentaire comme du DPH, leur indice de rotation est supérieur à celui d’un hypermarché9.

Finalement, la question inhérente à ces interrogations est la suivante : la mission du drive est-elle spécifique sur une offre particulière ou doit-on y retrouver l’intégralité de l’offre disponible en hypermarché ?

Le drive ne va certainement pas échapper à une inflation du nombre de références dans les prochaines années. C’est le sens historique que tous les circuits ont suivi depuis une quinzaine d’années. Les améliorations technologiques (robotisation par exemple) vont réduire les coûts de préparation et permettre de complexifier la commande en augmentant le choix des références.

Cette perspective ne doit pas occulter qu’aujourd’hui le drive est déjà à un tournant de son existence : il est à l’heure où les distributeurs commencent à s’atteler à l’optimisation de leur assortiment et où le category management des fabricants peut prendre tout son sens.


1, 3, 4 Source : Nielsen – ScanTrack 2.0 : le circuit Drive regroupe les ventes des enseignes Auchan Drive, Carrefour Drive, Cora Drive, Leclerc Drive et Monoprix Drive
2  Source : Nielsen – Homescan
5 Indice de PDM Drive vs HM des MDD en alimentation infantile  =  150
6, 7, 8, 9 Source : Nielsen – ScanTrack 2.0, analyse menée sur la période de janvier à mai 2013

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