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Générer une forte croissance, c’est encore possible
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Générer une forte croissance, c’est encore possible

Contre toute attente, et malgré un contexte économique morose, les grands fabricants de PGC+FLS résistent très bien ! Alors que l’ensemble du PGC+FLS progresse de 1,5% par rapport à l’an dernier1, certains industriels atteignent des taux de croissance supérieurs   à 5% ! Pour y parvenir, ils ont su distinguer les « vraies » bonnes idées des « fausses ». Nous vous proposons d’examiner les quatre idées reçues qui font toute la différence…

Diversifier ses investissements pour augmenter ses chances de capter les poches de croissance restantes : Faux

Face aux contraintes financières de plus en plus strictes, l’allocation optimale des investissements au sein de son portefeuille est une question majeure. L’étude de la performance des fabricants ayant beaucoup de catégories à gérer démontre que le succès tient plus à la concentration des moyens qu’à la diversification. Ainsi, les fabricants les plus dynamiques sont ceux qui priorisent leurs piliers, quitte à réduire la voilure – au moins temporairement – sur leurs catégories secondaires.

Henkel, qui intervient sur près de 20 catégories, en est la parfaite illustration. Avec une croissance proche de 10% sur son marché n°1 (les lessives) et de plus de 4% sur son marché n°2 (le soin capillaire), le fabricant s’inscrit dans cette stratégie de concentration et développe son chiffre d’affaires de +4,6% par rapport à l’an dernier !2

C’est un axe stratégique relayé officiellement par le groupe : « Nous allons continuer à nous concentrer sur nos marques fortes. D’ici 2016, nos dix plus grandes marques devront générer près de 60% de notre chiffre d’affaires mondial contre 46% en 2012 ».

Multiplier les innovations pour couvrir des besoins consommateurs toujours plus nombreux : Faux

Orienter ses investissements sur ses catégories principales ne veut pas dire qu’il faut arrêter l’innovation ! Mais comme le montrent de nombreuses études autour des succès et échecs de l’innovation, il est indispensable d’être sélectif dans ce domaine3. Ce n’est pas en démultipliant les lancements qu’on augmente ses chances de succès ; mais plutôt en respectant toutes les étapes « exigeantes » de validation d’un process d’innovation.

On rejoint ici l’idée de la concentration des moyens financiers, puisqu’un nouveau produit demande un fort investissement pendant au moins deux ans pour émerger puis  fidéliser.

On constate ainsi que le référencement des innovations est en baisse depuis maintenant trois ans (-8,8% en moyenne par an4), ce qui souligne les arbitrages plus marqués non seulement de la part des fabricants mais aussi des distributeurs.

Hasard ou conséquence, le rendement moyen des innovations est en hausse et c’est encore en 2013 le type d’offre le plus incrémental sur le PGC+FLS5.

Cette tendance à la sélectivité reste toutefois à modérer sur les marchés reposant sur l’innovation à cycle de vie plus court (souvent des innovations de variétés), comme par exemple les tablettes de chocolat de dégustation. Sans innovation, le marché peut éprouver des difficultés à croître.

Viser la continuité en matière d’investissements media et promotionnels : Vrai

En 2012, 4 des 5 plus grands annonceurs TV en France sont des industriels de la grande consommation6. Si on ajoute leurs dépenses en forte croissance sur le digital, on constate que les leaders font finalement peu d’arbitrages sur les dépenses média. Certes, le média n’est pas le levier le plus générateur de ventes, mais c’est un levier qu’il ne faut pas couper sous peine de pénaliser la ‘brand equity’ sur le long terme.

Quant à la promotion, elle n’est pas la tasse de thé des « marketeurs », mais force est de constater que son impact sur les ventes est spectaculaire. Sur les quinze grands fabricants les plus dynamiques sur la dernière année, dix d’entre eux ont vu le poids de leurs ventes sous promotion progresser, parfois avec des croissances à deux chiffres (Barilla +33%, Heineken +20%, Pepsico +10%)7. Ces investissements massifs font partie de la stratégie de conquête de ces grandes marques, qui n’en sont pas moins très actives en fond de rayon.

La conséquence est qu’il devient de plus en plus difficile d’exister en promotion ou en média pour les marques challengers ou à plus faibles moyens. Place alors à la créativité marketing !

Se concentrer sur les circuits gagnants du moment : Faux

On pourrait croire que seul un bon travail des circuits et enseignes les plus dynamiques conduit au succès. C’est bien entendu préférable d’être performant là où la croissance est plus soutenue,            mais il apparaît clairement que les « top performers » sont ceux capables d’assurer une croissance homogène dans l’ensemble des circuits. Les différences ont même tendance à se faire sur les circuits les plus difficiles : les dix meilleurs fabricants réalisent de très fortes progressions en HM+ et en HD et parviennent surtout à croître en SM !

Depuis plusieurs années, les petits hypermarchés sont perçus comme LE circuit prioritaire. Il s’avère qu’y développer ses ventes n’est pas suffisant pour s’assurer une croissance forte au national. C’est le cas des fabricants classés entre la 11ème et la 30ème place en termes de croissance valeur : ils se développent trois fois moins vite que le Top 10 du fait de leurs faibles performances en supermarché.

Par ailleurs, cette analyse montre que les fabricants en bonne santé ne subissent pas de ‘cannibalisation’ entre circuits au sein de leur portefeuille… ce sont leurs concurrents qui en font les frais !


1 Source : Nielsen – ScanTrack, cumul annuel au 11/08/13, HM+SM+HD
2 Source : Nielsen – Strategic Planner, cumul annuel au 11/08/13, HM+SM+HD
3 Source : A ce sujet, lire ‘Pourquoi certaines sociétés génèrent 6 fois plus de revenu de leurs innovations que d’autres ?’ dans Nielsen 100% Insight ! n°17
4,5 Source : Nielsen – Assortman, juin 2013
6 Source : Kantar Media, investissements bruts
7 Source : Nielsen – Strategic Planner, chiffre d’affaires en promotion, cumul annuel au 11/08/13, HM+SM hors HD

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