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Alliance, concurrence et parts de marché
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Alliance, concurrence et parts de marché

La rentrée de septembre a été marquée par des rapprochements entre enseignes aussi soudains qu’inattendus ! Le 11 septembre, Système U et Auchan annonçaient le rapprochement de leurs centrales de négociation respectives, sous la forme d’un « accord de coopération à l’achat». L’intérêt commun recherché est bien évidemment de peser plus lourd face aux industriels dans le cadre des négociations 2015 qui se sont ouvertes en octobre.

En analysant de plus près ce rapprochement, on constate que l’un des points forts a été quelque peu oublié dans les médias : les magasins de ces deux centrales ne sont quasiment jamais en concurrence ! Ainsi, cette alliance ne devrait pas causer trop de remous entre directeurs de magasins :

  • seul 9% du CA des magasins HM+SM du groupement U est exposé à la concurrence des magasins du groupe Auchan1
  • le constat est encore plus vrai pour le groupe Auchan dont seulement 5% du CA de ses HM+SM est en concurrence avec les magasins du groupement U2.

Il s’agit de deux groupes d’enseignes qui ne travaillent tout simplement pas les mêmes géographies françaises !

La lecture « magasin/shopper » de ce rapprochement est donc très instructive Ceci n’est pas neutre, tant la bataille entre enseignes fait rage en ce moment. A la lecture de ces chiffres, on aurait d’ailleurs envie que la mesure des PDM enseignes prenne mieux en compte ces aspects géographiques. Tout magasin en GSA pilote sa performance en regard de sa zone de chalandise. Ne faudrait-il pas que ce raisonnement – très logique d’un point de vue shopper – soit mis en pratique aussi en centrale ? A quand une lecture moins mathématique des PDM enseignes, et plus orientée shoppers ? Afin que « Les 25 jours Auchan » n’entraînent plus une baisse mécanique de la PDM Système U !

(1,2) Source : Nielsen – Spectra, septembre 2014