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EXTENSION DE FORMAT OU NOUVELLE VARIÉTÉ ?
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EXTENSION DE FORMAT OU NOUVELLE VARIÉTÉ ?

LA DÉCLINAISON DE FORMATS N’A JAMAIS EU AUTANT D’ADEPTES !

Aujourd’hui plus que jamais, rares sont les catégories où l’on ne peut trouver un large choix de formats pour le même produit et le même usage. Il est même devenu extrêmement courant d’avoir au sein d’une gamme un petit, un moyen et un grand format ! A l’instar de Nutella, certaines marques ont même enchéri jusqu’à 4 ou 5 formats ! Encore récemment, les marchés d’Hygiène-Beauté n’entraient pas dans cette logique… mais la tentation a fini par les gagner, comme notamment les marques de Gels Douches ou de Déodorants.

UNE STRATÉGIE GAGNANTE !

Et pour cause ! 9 fois sur 10, un plus gros format génère du chiffre d’affaires additionnel pour la gamme1 ! A court terme, on comprend mieux l’intérêt que représente une extension de format plutôt que le lancement d’une nouvelle variété : cette option très fréquemment prometteuse revêt peu de risques, nécessite un moindre investissement marketing et son lancement peut être envisagé plus rapidement. A plus longue échéance, la diffusion de plus gros formats peut même faire évoluer le standard du marché comme ce fut le cas sur les Whiskies Blends -12 ans, où le format 1 litre a fini par supplanter l’historique 70 cl.

Le concept d’incrémentalité ne repose pas uniquement sur les rotations mais aussi sur l’apport de ventes supplémentaires aux niveaux supérieurs (marque, catégorie…). Il faut prendre en compte les cannibalisations des références entre elles pour déceler l’apport réel d’une référence additionnelle.

LES CLEFS DU SUCCÈS

Si cette stratégie est tentante, il reste nécessaire d’en user avec discernement. D’abord en cantonnant l’extension de format aux « blockbusters » de la gamme : seules les références dont les rotations sont de loin parmi les meilleures de la catégorie sont éligibles.

Ensuite, il convient d’identifier si le gros format en question pourra toucher une cible suffisante. Si pour les plus gros acheteurs du produit ou, mieux, pour ses acheteurs réguliers, la quantité achetée par acte est plus proche du nouveau format que de celui d’origine, le succès est d’autant plus prévisible !

Par ailleurs, afin de limiter le risque, « tester » ce nouveau format en promotion permet d’en évaluer le potentiel. Une manière d’allier opportunisme et prudence… avant d’étendre la gamme en fond de rayon !

ET LES ÉCUEILS À ÉVITER !

Si le lancement d’un plus gros format a toutes les chances de réussir, il peut être confronté à quelques difficultés… En premier lieu, celle de ne pas avoir en magasin un prix au kilo ou au litre assez attractif en comparaison du format pilier. En effet, ce dernier étant souvent bataillé en prix, l’écart désiré avec le plus gros format risque d’en pâtir.


2 Source : Nielsen ScanTrack 2015

Ce nouveau format peut également souffrir des promotions jouées sur des formats intermédiaires brouillant encore davantage la lisibilité du prix. Un remède simple consiste à focaliser les promotions sur le plus gros format, de quoi également bonifier son attractivité prix.

En outre, en termes de soutien publicitaire, une extension de format ne bénéficie pas des mêmes atouts qu’une nouvelle variété…

Au final, il incombe aux équipes marketing d’orchestrer nouveaux formats et nouvelles variétés de façon équilibrée… et avec talent !

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