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Black Friday : un vendredi compte double pour les hypermarchés
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Black Friday : un vendredi compte double pour les hypermarchés

Alors que cette semaine les offres promotionnelles en vue du “black friday” se multiplient, Nielsen revient sur les performances de l’édition 2018 en grandes surfaces.

Les ventes du département non-alimentaire avaient l’an dernier dépassé 100 millions d’euros en une seule journée soit deux fois plus qu’un vendredi moyen. Informatique, appareils audio et vidéo, électroménager avaient été les stars des hypermarchés.

Une semaine gagnante pour les hypermarchés

Alors que le black friday crée l’événement sur les sites d’e-commerce, les magasins ne sont pas en reste, tout particulièrement sur leur département non-alimentaire, qui regroupe les loisirs (livres, jouets…), équipement de la maison, et textiles. L’an passé les hypermarchés ont généré 41% de chiffre d’affaires en plus sur cet univers non-alimentaire vs. une semaine normale de 2018. Pour les supermarchés, la performance était de 15% au-dessus de la moyenne.

A partir du mardi, le chiffre d’affaires réalisé en non-alimentaire réalisait d’excellentes performances, avec le vendredi logiquement en tête, mais suivi de près par le dimanche.

Chart showing sales index during black friday week

Malgré ces résultats, notons néanmoins que l’édition 2018 du black friday a accusé un recul de -1,7% sur l’ensemble de la semaine, par rapport à 2017. L’exercice a été largement pénalisé par le mouvement des gilets jaunes, notamment le samedi.

Lors du black friday : le non-alimentaire compte double

Le vendredi, le non-alimentaire a ainsi vu ses ventes doubler par rapport à un vendredi moyen : des ventes qui ont fait plus que doubler… voire tripler dans les plus gros hypermarchés. 

Avec cette progression, le chiffre d’affaires non-alimentaire est passé de 97 à 102 millions d’euros sur la seule journée du vendredi. Ce phénomène a sans doute été renforcé par l’impact indirect des gilets jaunes. Les consommateurs avaient en effet anticipé certains achats du week-end en prévision des blocages annoncés le samedi.

Chart showing black friday sales in 2017 and 2018

Les offres promotionnelles du black friday ont particulièrement profité aux matériels audio / vidéo (des ventes multipliées par 7 par rapport à un vendredi moyen !), le secteur informatique et bureautique (x 3.6), les appareils ménagers (x 2.8).

Un tremplin pour les produits alimentaires ?

Dans le même temps l’alimentaire a bénéficié de l’afflux de clients additionnels en magasin, attirés par les offres promotionnelles sur le non-alimentaire. Ainsi l’an passé, le total alimentaire a-t-il réalisé 6% de ventes en plus par rapport à un vendredi moyen… et même +10% voire +20% dans les plus grands hypermarchés.
Pour Laurent Beneditti, Directeur Analytique des Programmes Collaboratifs chez Nielsen, “le black friday 2019 devrait être l’occasion pour les hypermarchés de battre de nouveaux records sur le non-alimentaire, avec des opérations démarrant de plus en plus tôt en amont du jour J. A voir néanmoins si le contre-courant du ‘green friday” freinera les velléités d’achats des consommateurs français. L’incertitude réside pour les rayons alimentaires. Si les distributeurs ont tout intérêt à orienter leur clientèle du black friday vers l’alimentaire, cette année le contexte post-EGA limite en effet les possibilités de promotions sur ces catégories”.