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Le “plein de courses” en perte de vitesse
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Le “plein de courses” en perte de vitesse

Alors que les dernières années ont vu la distribution française se transformer (développement du Drive, réflexions sur le format Hypermarché, multiplication des circuits à la disposition des foyers français), Nielsen fait le point sur l’évolution des courses des ménages avec son étude Shopper Missions 2019. Avec la fragmentation des circuits émergent désormais 8 missions de courses pour les produits de tous les jours. Les missions de plein ne représentent qu’un tiers des dépenses, complétées par des courses spécifiques : achats de produits frais, dépannage de produits d’hygiène.

8 MISSIONS SPÉCIFIQUES POUR LES COURSES

Jean-François Orlando, expert études consommateurs chez Nielsen, présente l’étude : “nous avons voulu comprendre l’impact de la fragmentation des circuits sur le comportement des consommateurs. Quelles sont leurs missions lorsqu’ils effectuent leurs achats de produits alimentaires, de beauté etc. Quel panier d’achats, dans quel type de magasins, et pour quel type de courses ?”

Le décryptage d’1 million de caddies faits en France (tous circuits confondus) a mis en évidence cette année 8 missions de courses spécifiques. Une analyse des caddies il y a 5 ans ne mettait en évidence que 5 missions, centrées sur les grandes surfaces, et ne comportant qu’un seul caddie de plein.

Weight of shopper missions
  • Parmi ces 8 missions, 3 concernent des petits paniers (3 à 7 articles en moyenne) réalisés fréquemment (18 à 30 actes d’achat dans l’année) avec un faible montant à la clé (ticket de caisse inférieur à 20 €).
  • A l’opposé, se trouvent 2 missions de plein : des caddies pouvant aller à 50 articles en moyenne pour un ticket de près de 115 euros.
  • Entre ces deux extrêmes, 3 missions répondent à des objectifs bien particuliers en termes de produits achetés.
KPI per mission

LE CADDIE DE PLEIN EN HYPER & SUPERMARCHÉS PERD SA PLACE DE N°1

L’étude réalisée cette année met en évidence le passage à 2 types de panier de plein.

Au classique “Caddie de Plein” en hypers et supermarchés (34 articles, ticket de caisse de 90€ dépensé une fois par mois), vient s’ajouter la mission “Plein Phygital” : près de 50 articles avec un ticket moyen de près de 115€. Si cette mission est en grande partie réalisée dans des magasins physiques (60% des dépenses dans les hypermarchés et les SDMP), 13% des dépenses sont faites en Drive.

Le phénomène impacte particulièrement les hypermarchés, concernés en premier lieu par ces deux missions de pleins, celle “historique” et celle beaucoup plus récente qui passe significativement par le web.

2 MISSIONS ÉCHAPPENT EN GRANDE PARTIE AUX GRANDES SURFACES

Les courses de “Panier Marchand” et “Destination Spécialiste” sont celles qui échappent le plus à la grande distribution historique : un peu plus de la moitié de ces dépenses se fait en-dehors des hypermarchés, supermarchés, SDMP, magasins de proximité et drives.

  • La mission “Panier Marchand” se fait dans des circuits tels que les enseignes bio, dans les marchés, chez les primeurs, les bouchers, dans les poissonneries, les crèmeries. Via la fréquentation de ces circuits, ce panier est composé majoritairement de produits frais (quasiment ¾ du caddie) et donc de produits non industriels.
  • La mission “Destination Spécialiste” est le plus petit des paniers (en moyenne 3 articles seulement) et se fait dans des enseignes de solderies ou bazars, de freezer centers, de ventes spécialisées (e.g. aliments pour animaux domestiques).

DÉPANNAGE CITADIN : UNE MISSION URBAINE ET DÉCISIVE POUR LA PROXIMITÉ

La mission “Dépannage Citadin” est la mission réalisée le plus fréquemment : 30 actes d’achat par an en moyenne. Cette mission est essentielle pour les magasins de proximité, car elle représente 30% des ventes totales du circuit !

LA FRAGMENTATION ILLUSTRÉE PAR 3 MISSIONS BIEN SPÉCIFIQUES

3 missions moins fréquentes que les petits paniers (Dépannage Citadin, Panier Marchand, Destination Spécialiste) et moins importantes en dépenses que les 2 missions de plein mais avec des besoins spécifiques consommateurs bien identifiés!

  • La mission “hygiène beauté” : s’il vous est arrivé de manquer de dentifrice, de shampooing, de gel douche, vous avez très certainement accompli cette mission en urgence : 25% des ventes du rayon hygiène beauté passent par cette mission, souvent réalisée en hypermarchés.
  • La mission “Fraîcheur GMS”, comme la suivante, concerne les produits frais : 47% des dépenses de cette mission sont réalisées dans un rayon réfrigéré (crèmerie, charcuterie, traiteur) : 28% des ventes totales de cet univers de produits sont réalisées lors de telles missions de courses. Une mission en “petites surfaces alimentaires” via les supermarchés et la proximité.
  • La mission “Réappro Familial” regroupe des courses intermédiaires entre nos très petits paniers et nos courses de plein. Constituée également de produits frais, la mission est typée familles : 25% des dépenses sont réalisées par des foyers de 4 personnes et plus, souvent accomplie en SDMP et Drive.

À CHAQUE MISSION SES CIRCUITS ET TYPES DE FOYERS ?

Les hypermarchés et supermarchés restent incontournables pour les ménages français, et ce pour la plupart des missions de courses. “Destination spécialiste” et “Panier marchands” s’avèrent les seules exceptions.

Channel weight per shopping mission

L’analyse des profils de clientèle montre des disparités entre les missions de courses. Les missions de courses “Fraîcheur grandes surfaces” et “Panier marchands” sont ainsi davantage l’apanage des foyers de plus de 65 ans. Martin Vallet, expert consommateurs, confirme certaines spécificités : “chaque foyer associe différents types de mission selon les types de produits, selon les besoins du moment. Néanmoins des points saillants ressortent : ainsi les familles nombreuses (5 personnes et plus) sont-elles particulièrement adeptes du “Plein Phygital” : des courses avec de nombreux articles et un temps optimisé grâce au recours au drive”.

Missions profile

Méthodologie

Analyse des achats des foyers français via le Panel Consommateurs Nielsen Homescan (1 million de caddies réalisés en France entre avril 2018 et mars 2019 ont été analysés).