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Le Report du Brexit Perturbe la Consommation des Britanniques
Senior female with a cell phone in a store
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Le Report du Brexit Perturbe la Consommation des Britanniques

Les reports successifs alimentent l’inquiétude des consommateurs britanniques, qui se tournent de plus en plus vers les discounters et modifient leur comportement d’achat. Inflation des produits importés, achats de produits locaux, pénurie de produits frais et stockage sont à envisager en cas de Brexit dur.

Alors que la date fatidique du 31 octobre a été repoussée pour le Brexit, le comportement des consommateurs britanniques est déjà en train de changer, l’incertitude les dissuadant de dépenser.

Postponement of Brexit fueling the shift in consumption in Britain

UNE MOROSITÉ GÉNÉRALE

L’incertitude qui plane toujours autour du Brexit est de plus en plus présente dans le moral des consommateurs, qui se situe désormais à son niveau le plus bas depuis la fin de l’année 2014. La situation économique est toujours la préoccupation numéro 1 en Grande-Bretagne, suivie par la santé, la stabilité politique et la hausse des prix.

Bien que les salaires aient augmenté et que le niveau de l’emploi ait été élevé au cours des trois dernières années, la croissance économique générale a ralenti et les consommateurs dépensent moins en biens et services et choisissent de mettre de l’argent de côté pour économiser. Au cours de l’année 2019, Nielsen UK a déjà observé une contraction des dépenses dans le secteur non alimentaire (habillement, maison, bricolage, bricolage, électricité, marchandises diverses).

Pour Mike Watkins, expert distribution chez Nielsen au Royaume-Uni, “la grande consommation a jusqu’ici mieux résisté, mais le ralentissement de la croissance des volumes pourrait indiquer qu’un point de basculement se profile à l’horizon. Nous serons sans doute plus plus clairs sur l’avenir d’ici la fin de l’année.”

PRUDENCE DANS LES ACHATS ALIMENTAIRES

Environ la moitié des consommateurs déclare adopter une stratégie “d’épargne” plutôt que de “dépense” pour gérer au mieux leur budget en ces temps d’incertitude liée au Brexit. Ils cherchent à dépenser moins pour leurs achats alimentaires, à réduire les plats à emporter, à faire des courses moins conséquentes mais plus fréquentes.

Ainsi les ventes britanniques de produits de grande consommation ont-elles ralenti au cours de l’été, avant d’augmenter à nouveau (+2,2 %) au cours de la période de quatre semaines arrêtée au 7 septembre, notamment en raison de la vague de chaleur observée fin août.

Les consommateurs britanniques sont également prêts à changer de magasin ou de marque si cela leur permet d’optimiser encore leur budget familial. Ainsi 52% des consommateurs cherchent à économiser de l’argent en optant pour des marques alimentaires moins chères, contre 44% au début de l’année. Tout au long de l’année, les grandes surfaces ont ainsi continué à promouvoir leurs produits à marque propre, un moyen pour les consommateurs d’économiser de l’argent.

UNE MUTATION ACCÉLÉRÉE DE LA DISTRIBUTION

De manière générale, les consommateurs britanniques dépensent moins dans les magasins du top 4 de leurs enseignes historiques (Tesco, Sainsbury’s, Asda et Morrisons) au profit de Lidl et Aldi. Les deux enseignes allemandes de supermarché à dominante marques propres, ou discounters, captent 16% de part de marché à elles deux à la fin du deuxième trimestre 2019. Aldi et Lidl continuent d’ouvrir de nombreux points de vente à travers le pays, quand leurs concurrents n’en ouvrent qu’une poignée chaque année.

Le top 4 détient de son côté 64% de parts de marché et s’efforce d’attirer et de fidéliser les clients en renouvelant et développant de nouvelles marques de distributeurs, mais aussi en réduisant les prix. Selon Mike Watkins, “l’érosion de leur part de marché pourrait s’accélérer s’il y a une récession à court terme. Les détaillants à valeur ajoutée et les discounters devraient être les grands gagnants, et ce quel que soit le résultat du Brexit, car il s’agit d’un changement structurel dans le paysage de la distribution qui est en train de se produire.”

Nielsen souligne également qu’à date, plus de 26% des achats sont réalisés en promotion… un poids qui pourrait dépasser le seuil des 30%, si la morosité des consommateurs se confirme en raison du Brexit ou d’un ralentissement de l’économie.

PERSPECTIVES

Personne ne sait avec certitude l’issue des débats, mais un Brexit dur aurait, à court terme, une incidence sur les niveaux de dépenses en biens de grande consommation en raison de l’imposition de tarifs douaniers, et resterait en place jusqu’à ce qu’un nouvel accord commercial ait été négocié.

Une décision en octobre 2019 aurait permis à la grande distribution d’aller de l’avant et de stabiliser la confiance des consommateurs, au moins à court terme, mais la décision du report n’aidera probablement pas la confiance des consommateurs à l’approche de Noël.

Si Brexit il y a finalement, Mike Watkins anticipe ”un potentiel scénario noir pour les consommateurs, avec une perturbation des approvisionnements en produits frais (voire une pénurie), une inflation des produits importés, un effet de stockage si les consommateurs se mettent à paniquer, et une préférence pour des produits fabriqués en Grande-Bretagne si les importations deviennent plus coûteuses.” 55% des consommateurs disent déjà chercher activement à “acheter britannique”. Une sortie ordonnée de l’UE reste encore possible, mais il faudra probablement de trois à six mois pour qu’un changement significatif de comportement se produise.