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Un black friday en demi-teinte malgré le jour J
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Un black friday en demi-teinte malgré le jour J

Si les ventes du département non-alimentaire ont à nouveau progressé le jour J, l’ensemble de l’opération black friday est en recul de 7% par rapport à 2018 en hypermarchés.

Un vendredi à peine gagnant en hypermarchés

A nouveau cette année les offres promotionnelles en vue du “black friday” se sont multipliées, en faisant une opération massive non seulement en e-commerce mais également en magasins. A3Distrib (groupe Nielsen) a ainsi recensé en prospectus près de 2000 promotions à travers 17 opérations. 

Nielsen était revenu sur les ventes de l’édition 2018 en non-alimentaire, qui regroupe les loisirs (livres, jouets…), équipement de la maison, et textiles. Le jour J du black friday, le chiffre d’affaires concerné avait vu ses ventes doubler par rapport à un vendredi moyen.

Passé de 97 à 102 millions d’euros sur la seule journée du vendredi l’an passé, l’opération a encore progressé en 2019, mais timidement, avec 103 millions d’euros générés le 29 novembre. 

Une opération décevante au final

Au-delà du seul vendredi, l’opération se décline de plus en plus en amont de la date fatidique, avec des promotions étalées sur une semaine voire au-delà ; en quatre ans, l’opération a vu sa durée multipliée par sept, avec neuf fois plus de promotions en prospectus selon A3Distrib. Son succès se juge ainsi à l’aune d’une durée plus importante que le seul vendredi.

L’édition 2018 du black friday avait dans sa totalité accusé un recul de 2%, largement pénalisée par le mouvement des gilets jaunes (tout particulièrement le samedi). L’édition 2019 affiche elle un ralentissement supplémentaire, avec 7% de baisse de chiffre d’affaires sur un an… et 9% par rapport à 2017.

L’opération marque le pas cette année en magasin malgré les investissements et les fortes attentes commerciales. Pour Daniel Ducrocq, Directeur des Services à la Distribution chez Nielsen, “le black friday 2019 s’avère une réelle déception pour les hypermarchés. L’opération promettait d’être un succès, notamment par comparaison avec l’édition 2018, perturbée par le mouvement des gilets jaunes. Ce décalage calendaire fait finalement le bonheur des acteurs du e-commerce, alors que les hypermarchés sont pénalisés par un désinvestissement structurel sur les articles qui font le succès du black friday (gros électroménager, matériel hi-fi…) . A l’image du single day en Asie, organiser cet événement plus tôt sur novembre, avec des promotions communiquées et réservables à l’avance, serait bénéfique pour tous les acteurs. Une promotion plus ciblée peut être aussi un moyen de contenir un buzz négatif, un rejet grandissant du consumérisme à outrance chez certains consommateurs.”