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Ouvrir pour Noël et le jour de l’An : fausse bonne idée ?
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Ouvrir pour Noël et le jour de l’An : fausse bonne idée ?

Les mercredis 25 décembre et 1er janvier, 170 hypers et supermarchés, ainsi qu’un millier de magasins de proximité ont ouvert leurs portes, pour 22 millions d’euros de chiffre d’affaires. Un très bon calcul pour les magasins de proximité… moins pour les hypermarchés qui ont réalisé seulement 18% des ventes habituelles d’un mercredi.

Les fêtes de fin d’année sont assurément une période décisive pour la grande distribution, puisque décembre représente en moyenne plus de 10% du chiffre d’affaires annuel des magasins… et même 12% pour les grands hypermarchés. Mais faut-il aussi ouvrir sur le 25 décembre et le 1er janvier, qui sont encore aujourd’hui chômés par la majorité des magasins en France ?

La tentation des ouvertures

Afin de proposer toujours plus de plages d’ouvertures à leurs clients, les grandes surfaces ont multiplié les initiatives, que ce soit en termes d’amplitude journalière (ouvertures en nocturne) ou hebdomadaire (ouvertures le dimanche). L’ouverture des jours fériés va dans le même sens, avec pendant les dernières fêtes de fin d’année, les 25 décembre et le 1er janvier en ligne de mire.

Ainsi, plus de 1000 magasins de proximité ont accueilli des clients ces derniers jours fériés, aux côtés de 170 hypermarchés et supermarchés. Ce nombre d’ouvertures constitue une nouveauté pour un grand nombre d’entre eux, ainsi qu’une source de débats, entre conditions de travail pour les collaborateurs embauchés ces jours de fêtes… et incertitudes quant au succès commercial.

22 millions D’EUROS au total pour les deux jours fériés

S’il est en forte augmentation, le chiffre d’affaires total des points de vente ouverts ne dépasse pas les 22 millions d’euros sur ces deux jours, soit le chiffre d’affaires d’un supermarché… sur un an. Le résultat s’avère donc assez mitigé : un hypermarché ouvert le mercredi 1er janvier n’a réalisé en moyenne que 18% du chiffre d’affaires habituel d’un mercredi (autrement dit, 82% de moins) alors que ce chiffre a dépassé les 55% pour les supermarchés, de par leur mission de proximité.

Pour Daniel Ducrocq, Directeur des Services à la Distribution chez Nielsen, “le résultat peut s’avérer acceptable d’un point de vue strictement financier, si l’amplitude horaire est moindre les jours concernés… mais décevant si l’on considère les pertes observées les jours suivants du fait des achats réalisés lors des jours fériés”.

Le succès rencontré par les magasins de proximité

Pour Daniel Ducrocq, “la question de la rentabilité (et de la légitimité ?) semble d’ailleurs moins se poser pour les magasins d’enseignes de proximité : les points de vente ouverts ont dépassé de presque 50% leur niveau habituel de ventes un mercredi !”. Les consommateurs apprécient de trouver ces jours-ci des points de vente ouverts pour leurs achats de dépannage.

Les ventes sont tirées vers le haut par les points de vente parisiens mais aussi par les points de vente saisonniers… notamment les magasins situés dans les stations de sports d’hiver. Ces derniers vont jusqu’à tripler leurs ventes par rapport à un mercredi moyen ! Signe que l’expérience client et la réponse à un besoin de praticité doivent primer dans la réflexion des distributeurs pour ouvrir davantage de magasins le 25 décembre et le 1er janvier… ou d’autres jours fériés.