Hírek és szakértelem

Kategóriamenedzsment – Nem egy meccs, a bajnokság a tét
Cikk

Kategóriamenedzsment – Nem egy meccs, a bajnokság a tét

Kiemelkedően teljesített idén eddig többek között a tusfürdő és a papír zsebkendő. Értékben mért forgalmuk 12, illetve 11 százalékkal nőtt az év első nyolc hónapja során, míg mennyiségben 12 és 6 százalékkal. Miközben a háztartási vegyi áruk és kozmetikumok piacmérete érték szempontjából átlag 6, mennyiséget tekintve 1 százalékkal bővült.

Alapos elemzések tárhatnák fel, hogy egyes kategóriák bolti eladása miért alakul jóval pozitívabban, mint az átlag.

Ahol érdemes invesztálni 

Tapasztalataink szerint ha átgondoltan, minden lényeges tényezőre kiterjedően kezdenek menedzselni egy kategóriát, akkor az eredményeket hoz. Nem véletlen, hogy kereskedők és beszállító partnereik általában a legfontosabb kategóriáknál működnek együtt.
Főleg a nagy forgalmú termékek beszállítói költenek többet kategóriáik menedzselésére. Ott, ahol jelentős a forgalom vagy érdemes a növekedés érdekében invesztálni.
A kereskedők viszont keresik az együttműködést olyan kategória-szakértőkkel is, akik esetleg nem egy kategória legnagyobb forgalmat lebonyolító beszállítói.

Könnyen, gyorsan, örömmel vásárolni

Egy láncban, esetleg akár boltban is célszerű lehet kategóriákat menedzselni. Ehhez azért lehet jó partner a Nielsen, mert folyamatosan rendelkezünk lánc- és boltszintű eladási adatokkal. Látjuk a különböző márkák, szegmensek számait is; például csokoládénál a tej, mogyorós, dark, fehér mellett a különböző ízesítésekét is.
Kereskedők számára mindegyik kategória fontos. Egyesekre persze jobban, másokra kevésbé fókuszálnak.

A láncok működtetői mindinkább érintettek abban, hogy megfeleljenek a fogyasztók legfontosabb elvárásainak, amikor boltot választanak. Ugyanis a vásárlási szokásokra vonatkozó legutóbbi felmérésünk szerint a legtöbb fogyasztó elvárásai között első helyen áll a „kényelem és hatékony szolgáltatás” témakör egyik szempontja: „Olyan hely legyen, ahol könnyen és gyorsan megtalálom, amire szükségem van”. Második legfontosabb kritérium, hogy „örömet okozzon a vásárlás”. Harmadik: „Mindig készleten van, amit keresek”.
És csak negyedik helyen jelenik meg egy árhoz kapcsolódó kritérium: „Egy termék érje meg a pénzt, amit kiadok érte”.
Lényegében tehát a kategóriamenedzsment már a boltválasztásnál kezdődik.

Adat-információ-stratégia

Ha piaci szereplők elkezdenek menedzselni egy kategóriát, akkor érdemes nagyobb időszakra előre gondolkozniuk. Hiszen fontos folyamat ez. Maga egy-egy projekt is eltarthat fél évig. Igazán rendszerint akkor fizetődik ki a kategóriamenedzsment, ha legjobb esetben évente vagy időszakonként megismétlik. Sportnyelven szólva itt nem csak egy meccset kell megnyerni, hanem az egész bajnokságot. Hiszen folyamatosan zajlik a verseny a konkurensekkel, a különböző kategóriák stratégiái között.
Amikor elkezdődik egy kategóriamenedzsment projekt, akkor a Nielsennél a bolti eladás részletes adatait információvá alakítjuk át. Úgy könnyebb meghatározni a stratégiát. Ügyfeleink, akik elsajátítják a stratégiai szemléletmódot, hosszú távon is eredményessé tudnak tenni egy kategóriát.
Örömmel állapíthatom meg, hogy itt jelentős fejlődést érzékelünk.

Ügyfeleink üzleti céljai

Ha elkezdődik egy kategória tervszerű, átgondolt menedzselése, abban a Nielsen szerepe a kereskedővel történt egyeztetéstől a kivitelezésig tart. Aztán újra bekapcsolódunk, amikor az eredményeket számszerűsítjük. Fontos végigkísérnünk egy folyamatot, hogy minél jobban megértsük ügyfeleink üzleti céljait, és támogathassuk, hogy azokat el is érjék.
Mindenképpen célszerű tekintetbe venni, hogy a piaci viszonyok nem állandóak. Sőt, egyre képlékenyebbek. Elmúlt ugyan a globális pénzügyi válság, de megjelentek új bizonytalansági tényezők. Hatnak a piacokra, és sok minden változik a piaci verseny során. Átalakulhat versenytársak pozíciója és taktikája. Egyre gyorsabban változnak a vásárlási szokások. Kormányzati intézkedések mellett a nemzetközi politika is befolyásolja a keresletet és a kínálatot.
Mindezek miatt több partnerünk rendszeresen, évről évre együttműködik velünk, hogy a kategóriákat újra és újra felülvizsgáljuk.

(Megjelent a Termékmix szaklapban)