INSIGHTS

Promóciók sikerének kulcsai
Hírek

Promóciók sikerének kulcsai

Kezd átláthatatlanná válni a promóciós dzsungel, amelyben fogyasztóink szinte csak tapogatóznak. Célszerű a kínálati oldalon megvizsgálni és optimalizálni a promóciókat. 

Kávénál és tésztánál számít legjobban

A magyar fogyasztók kevésbé fogékonyak a promóciókra, mint az európai átlag. Földrészünk harmincegy országában, tizenkilenc FMCG kategóriánál vizsgálta a Nielsen, hogy mi befolyásolja vásárlási döntésüket. Tizenkét tényezőt neveztek meg a kérdezők, az ártól a környezetbarát csomagolásig. Közéjük tartozott a promóció az akcióval együtt, de meg lehetett nevezni más faktort is.  
Hazánk fogyasztóihoz képest átlagosan az európai fogyasztók mindegyik vizsgált kategóriában 2-8 százalékponttal többen mondták, hogy promóció/akció hat a döntésükre.
Nálunk legnagyobb arányban, a válaszadók 20 százaléka a csomagolt élelmiszereknél mint kávé, tészta és hasonlók mondták, hogy figyelembe veszik a promóciókat, amikor döntenek.
A személyes higiéniai termékek, friss zöldség-gyümölcs valamint tejtermék és szénsavas üdítőital esetében már kevésbé számít az árakció. Legkisebb arányban a vény nélkül kapható gyógyszer vagy gyógyhatású készítmény megvételéről döntenek attól függően, hogy akciós-e a termék. Itt a mutató 9 százalék. Közvetlenül előtte kenyér és péksütemény valamint készétel áll a rangsorban. 

Multipack, összecsomagolás – extra eladás

Jó tudni a fenti eredményeket, amikor egy vállalatnál arra keresnek megoldást, hogy promócióik költségei jobban térüljenek meg. Ezt a törekvést eredményesen tudja támogatni a Nielsen különböző kutatásaival.
Fontos számba venni a promóciók gyakoriságát. Túl gyakori akciókkal ugyanis vevőinket hozzászoktatjuk az alacsony árhoz.
Vizsgálataink szerint időleges árcsökkentés esetén nem érdemes túl mélyre menni. Mert hiába kínálnak valamit sokkal olcsóbban, az még nem hoz több inkrementális volument.
Feltártuk a vásárlási szokásokat Shopper Trends kutatásunk keretében; a promóciós módszerek közül a megkérdezettek legnagyobb része az árcsökkentést kedveli legjobban, ez a legvonzóbb. Ugyanakkor elemzéseink azt mutatják, hogy bizonyos kategóriák esetén egy multipack vagy egy egyéb összecsomagolás több extra eladott mennyiséget hoz, mint egy kedvező, csökkentett ár. 

Ami szép és igényes, hat az érzelmekre

Úgy tapasztaljuk, hogy a bolton belül, főleg hiperekben érzékelhető sűrű marketing zajban ma már csak valami különlegessel, szokatlannak lehet kitűnni; amire szép és igényes kivitelezése miatt felfigyelnek a vevők.
Előnyös, ha egy promóció a vásárlók érzelmeire is hat. Főleg amikor adott bolton belül a márka megjelenése pozitívan hat az emóciókra.  
Megfontolást érdemel a vevők aktiválása az eladótérben: Hová tesszük a másodlagos kihelyezéseket? Oda melyik kiszerelések kerülnek? Mennyire látványos az eszköz?
Általában célszerű egyéb megjelenéssel, „minőségileg” is támogatni a promóciót. Például hostess részvételével. Egy személyre ugyanis, akivel szemkontaktust lehet teremteni, felfigyel sok vásárló. Azon kívül egy hiteles ember jelenléte miatt sok vásárló érezheti bizonyos fokig úgy, hogy valóban magával a márkával találkozik.
Szintén minőségi támogatást jelentenek modern eszközök, installációk, amelyek a kihelyezés klasszikus szerepén túl egyéb dinamikus funkciókkal is rendelkeznek. Legyen az hangi hatás, látvány vagy akár illat. Mindegyik nagyban hozzá járul ahhoz, hogy felkeltsék a vásárlók figyelmét.
A POP anyagoknak szintén nagy szerepük van abban, hogy komplett és konzisztens legyen a promóciós projekt. Például padlómatricáról tudjuk, hogy a vásárlók mindössze öt-tíz százalék körüli arányban veszik észre.

Csatornák? Kategóriák?

Mindez persze függ attól, hogy melyik kategóriát promóciózzuk, és milyen csatornában.
Egy kategória alkalmassága attól függ, hogy vásárlásánál sok vagy kevés vevőt befolyásol a promóció. Általában non food termékeket érdemes előnyben részesíteni.
Élelmiszerek közt például ásványvízhez vagy snackhez, sós rágcsálnivalóhoz képest általában többet ígér, ha szénsavas üdítőitalt vagy tejterméket promócióznak. 
Csatornák esetében számít, hogy hol, miből adnak el sokat. Például hipermarketek átlag 25 százalékkal részesedtek a Nielsen által mért kilencven élelmiszer kategória értékben mért forgalmából i2016. január-szeptember között. Ehhez képest legalább 30 százalékos vagy nagyobb arányt ért el például sajt, állateledel, étolaj, bitter, pálinka, gabonapehely/szelet és tea.
Ezzel egy időben nagy eladóterű szervezett üzletek átlagos részesedése 17 százalékot tett ki. Ehhez képest például a sajt és a gyümölcsjoghurt mutatója 21-21, míg a vajé 23 százalék.

Megéri optimalizálni az erőforrásokat

Hatékony egy promóció akkor, ha ismerjük, hogy adott időszakban mennyit lehetett volna eladni promóció nélkül, és mekkora a promóciós növekmény.
Ha követjük a promóciók lebonyolítását, meg tudjuk állapítani eredményességüket például a Store Observation, ScanTrack vagy Analytical Consulting felmérésein, illetve felmérésein/elemzésein keresztül.
Mindezek lehetőséget adnk arra, hogy az általában megvágott promóciós költségvetésekkel a cégek legalább ugyanolyan teljesítményt érjenek el, mint például az előző évben.
Egy gyártó cég rendelkezésére áll minden eszköz; de nem csak előállításuk kerül sokba, hanem a kivitelezés is a boltok eladóterében. Kifizetődik tehát, ha egy vállalat optimalizálja erőforrásait; csak arra költ, ami tényleg növeli a hatékonyságot.
Emlékezetes sikert aratott a közelmúltban egy whisky márka promóciója. Nem csak azért mert megnőtt az eladás, hanem azért is, mert költséghatékony megoldást választottak. Egy hipermarket láncban hétvégenként üzletről üzletre vándorolt egy akció: whiskyt promócióztak azzal, hogy ha valaki ajándékba veszi, akkor egy díszes címkére ráírják a megajándékozott nevét és a vásárló által kívánt szöveget – díjtalanul.
Tegyük hozzá, hogy a whisky értékben mért kiskereskedelmi forgalmából a hipermarket részesedése általában magas. Például 2016 első kilenc hónapja során 55 százalékot ért el, a tavalyi hasonló időszak 54 százaléka után.
Kiskereskedők oldalán végesek a lehetőségek. Egyrészt egy eladótér fizikai adottságai határolják be a promóciók számát. Másrészt a kiskereskedőknek is érdekük, hogy növeljék az eladást, és egyedi megoldásokkal tegyék vevőik vásárlási élményét értékesebbé. Ezáltal növelik vásárlóik lojalitását, és nyernek meg újakat.

Fontossági sorrendek

Évenkénti felméréseink sorában legutóbb a boltválasztás huszonhat szempontjának rangsorában első helyre lépett elő, hogy a vásárlás örömteli élményt nyújtson. Negyedik, hogy az élelmiszerek megérjék a pénzt, amit kiad értük az ember. Hatodik pedig, hogy egy üzlet „valóban jó akciókat és promóciókat kínál”.
Egy Nielsen-kutatás megállapította a promóciók eredményességének potenciális indikátorairól, hogy a következő négynek erős a hatása: a kategória alkalmassága, átlagára, árrugalmassága és a promóció minőségi támogatása az eladótérben.
Mindezzel kapcsolatban egy Nielsen-tanulmány a promóciókról hangsúlyozza: „Ha számba vesszük egy promóciós projekt összetevőit, akkor az árengedmény mértéke kevésbé fontos, mint az akció minőségi támogatása”.

(Megjelent a Termékmix szaklapban)