Hírek és szakértelem

Még el sem indultak vásárolni…
Cikk

Még el sem indultak vásárolni…

Amikor egy fogyasztó számba veszi, hogy a lakókörnyezetében elérhető, általában három-négy bolt közül melyiket válassza, több szempontot mérlegel. Nagy úr a megszokás, de a családtagok véleménye is számít. Indirekt módon, de a reklámok is formálják döntését. Szerepet játszik az is, hogy milyen a híre egy boltnak. Mit mondanak róla ismerősök, szomszédok, milyen tapasztalatokat szereztek.

Valami elfogyott otthon

A magyar vásárlók harmada elsősorban azért megy élelmiszerboltba, mert háztartásában valamilyen termék egyszerűen elfogyott. További minden ötödik vásárló első számú szempontja, hogy az adott termék „legyen otthon”.
    Éppen fordított a helyzet Európa más országaiban. Többeket ösztönöz vásárlásra, hogy otthoni készleteiket feltöltsék. Viszont kevesebben várják meg, hogy háztartásukban elfogyjanak dolgok, melyeket aztán sietve szereznek be újra.
Többek között ezt tárja fel a Nielsen egyik nemzetközi felmérése, amely azt is megállapítja, hogy mekkora a súlya a élelmiszervásárlásokat közvetlenül kiváltó öt legfontosabb oknak.
További fő szempontok lehetnek, hogy az ember „beszerezzen pár fontos dolgot”, esetleg venni egy készételt vagy hozzávalókat aznapi főzéshez. Kisebb említési aránnyal annak hatására is mennek vásárolni, mert egy lánc szórólapjában láttak egy hirdetést.

Ár, íz, kínálat

Ahogyan a vevők megállnak egy polc előtt, mérlegelnek az ártól kezdve tucatnyinál több tényezőt, mielőtt kosarukba tesznek egy terméket.
A magyar vásárlók legnagyobb részét az ár befolyásolja a megfelelő élelmiszer kiválasztásánál. Arányuk például édességnél és keksznél 36, csomagolt termékeknél (kávé, tészta, stb.) 43 százalék.
Második általában az íz, kávé esetében 31, míg édességeknél 22 százalékkal.
A harmadik legtöbbek által mérlegelt tényező a kínálat. Például tejterméknél a magyar vevők 22, ropogtatnivalóknál 15 százaléka számára.
Ezután élelmiszer kategóriánként eltérő képet találunk. Negyedik helyen a márkanév következik például édességnél és szénsavas üdítőitalnál.
Viszont kávé, tészta és más csomagolt élelmiszerek esetében a promóciónak van jelentős szerepe.

Megértjük a vásárló viselkedését!

A fentieknél jóval konkrétabb, célzottabb információkat tárnak fel a Nielsen vásárlói és fogyasztói kutatásai trade marketingben jártas szakemberek számára. Támogatjuk őket abban, hogy megértsék a vásárlói viselkedést magát és annak indítékait. Segítjük a polcképek optimalizálását vagy a POS eszközök hatékonyságának növelését is.
Egy-egy kutatás során végigkövetjük az egész vásárlási folyamatot. Az eladáshelyen a vásárlást megelőzően interjú révén képet nyerünk arról, hogy a vevők általában mennyire tervezik meg vásárlásaikat. Milyen elképzelésekkel jöttek a boltba? Van-e bevásárló listájuk és mennyi mozgásteret hagynak maguknak az eladáshelyi döntésekre?
Mely bolttípusokat preferálják? Mennyire érzékenyek promóciókra?

Minden szempillantást rögzítünk

Aztán vásárlás közben a felmérés résztvevőit manuális vagy műszeres megfigyelés segítségével követjük. Ennek legprecízebb módszere a szemkamerás vizsgálat.
Kíséri a szemkamera és rögzíti is a vevők minden pillantását. Például vonzza-e szemüket egy wobler; ha igen, azt mennyi ideig nézik. Egy-egy cikkelem hány kihelyezett darabját nézik meg; mennyit időzik szemük egy árjelzőn, stb. Összefoglalva tökéletesen dokumentáljuk mindazt, amit egy vevő az eladótérben szemével érzékel.
Amikor később a szemkamera felvételeit végignézzük és elemezzük, számos értékes információt kapunk. Például arról, hogy márkák, vállalatok eladótéri kommunikációját a fogyasztók mekkora aránya érzékeli.
Befolyásolják-e őket a különböző eladásösztönző eszközök. Hogyan működik a polckép; adott polcok elrendezése illeszkedik-e a vásárlók döntési folyamatához, stb.

Ne általában szólítsuk meg a vevőket!

Miután a Nielsen munkatársa által végig kísért vevő kifizette a kosarába tett árukat, kutatónk újra interjút készít vele. Arról kérdezi, hogy mit miért csinált vagy nem csinált a gondolák között járva. Így arról is részletes képet kapunk, hogy az előzetes tervekhez képest a vásárlók milyen jellemző módon döntenek, végül mely árucikkeket tették kosarukba, és főként milyen meggondolásból.
A fent emlitettek mellett az is része lehet egy vásárlói kutatásnak, hogy „megszámoljuk”, hányan lépnek be egy boltba; közülük mennyien keresik fel az egyes kategóriák polcait. Csak áthaladnak-e, meg is állnak, tájékozódnak, levesznek-e egy árut a polcról.
Nagyon pontos képet alkothatunk nemcsak egy termékkategória általános vonzerejéről. Hanem arról is, hogy az egyes kihelyezések elhelyezése, felépítése, információs pontjai, eladásösztönző eszközei mennyire hatékonyan működnek.
Mindennek célja, hogy egy élelmiszerbolt ne általánosságban, hanem minél inkább egyedi módon szólítsa meg a vásárlókat. Világosan juttassa kifejezésre, hogy a kínálati oldalon ismerik és megértik a vásárlók konkrét igényeit. Azok kielégítésére pedig alternatívákat kínálnak. Hiszen napjaink vásárlóját rengeteg hatás éri, de száz impulzusnak is egy vásárlási döntés a vége.