INSIGHTS

Lelassult a saját márkák térnyerése
Hírek

Lelassult a saját márkák térnyerése

Ha megnézzük itthon a legnagyobb forgalmú tizenöt élelmiszer kategóriában a trendeket, akkor tíznél csökkent a gyártói márkák piaci részesedése az értékben mért forgalomból, egyik évről a másikra. Nőtt viszont a következő ötnél: sajt, kutyaeledel, tejföl, táblás csokoládé és margarin.
Ezzel egy időben háztartási vegyi árunál és kozmetikumnál emelkedett a gyártói márkák piaci részesedése a top tizenötből négy kategóriában: öblítő, dezodor, fogkrém és hajfesték.

Kilistázás? Csak körültekintően

Mint a fenti példák mutatják, érdemes az átlagok mögé nézni.
Összességében a Nielsen által mért kilencven élelmiszer kategória 1 539 milliárd forintos tavalyi forgalmából ugyanis a láncok márkái 27,7 százalékkal részesedtek. Ez mindössze 0,3 százalékkal több, mint egy évvel azelőtt.
Háztartási vegyi árunál és kozmetikumnál pedig a múlt évi 356 milliárd forintos bevételből kereskedelmi márkákra 18,4 százalék jutott, a tavalyelőtti 18,5 százalék után.
Fontos szempont a bolti eladás növelésénél, hogy a kereskedelmi márkák forgalma akkor növekszik, ha a vásárlók ilyen termékekkel találkoznak a boltok polcain. Ezt a piacot a kínálat mozgatja.
Egy világszerte végzett Nielsen-felmérés szerint tíz fogyasztó közül majdnem hat egyetért azzal, hogy több kereskedelmi márkás terméket vásárolna, ha nagyobb választékot kínálna belőlük a kiskereskedelem.
Ez persze nem jelenti azt, hogy ahol megnövelik a szortimentet, ott automatikusan többet is adnának el. A kiskereskedőknek célszerű megfelelő választékot kialakítaniuk, nem pedig csak nagyobbat. Ennek következtében gyártói márkák kilistázásánál érdemes körültekintően eljárniuk.

Nem is tudják, hogy ismerik

Felmerül a kérdés, hogyan viszonyulnak a fogyasztók a gyártói, és hogyan a kereskedelmi márkákhoz. Kutatásaink során ugyanis arra a felismerésre jutottunk, hogy sokan ismernek márkaneveket, amelyekről nem tudják, hogy kereskedelmi márkák. Számukra így nem is különülnek el egymástól gyártói és saját márkák.
Sőt, a láncok sok esetben márkák hagyományos jellemzőivel kínálják saját márkáikat. Csomagolásuk mellett áruk sem sokkal alacsonyabb, hogy kedvező üzenetet jelentsen a vásárlói döntésekhez.
Azt tapasztaljuk, hogy a kereskedők nem arculatot adnak márkáiknak, hanem szívesebben imitálják a gyártói márkák jellemző jegyeit. Inkább in-store aktivitással operálnak, mint kommunikációval.
Amikor azonban egy lánc neve egyben a saját márkás termék márkaneve is, akkor persze egyértelmű a helyzet mindenki számára. Ha erős egy lánc márkaértéke, akkor az pozitívan hat. Ha nem erős, akkor inkább csak olcsó alternatívát jelent egy kereskedelmi márkás árucikk.
Döntő kérdés, hogy a saját márkás termékeket a fogyasztók mennyire ismerik. Arra lehet ugyanis növekedési stratégiákat építeni. Különböző mérési eszközökkel lehet megállapítani az ismertséget. A fogyasztók márkákra vonatkozó tudását ad hoc kutatási megoldásokkal lehet felmérni.  

Szuper- és hipermarketek a fókuszban

Különösen szuper- és a hipermarketekben fontos a gyártói márkák hatékony menedzselése.
Ugyanis a láncok saját márkái kiemelkedő szerepet csak a diszkontban játszanak. Azok kereskedelmi márkáinak piaci részesedése átlag 70 százalékot ért el az élelmiszerek értékben mért forgalmából tavaly, ahogyan egy évvel korábban is.
A szervezett láncok nagy üzleteiben szintén stabilan 20, a kis üzleteikben pedig 18 százalék jutott saját márkás élelmiszerekre a legutóbbi két évben. Hipermarketekben az arány 13-ról 14 százalékra emelkedett.

Ár és minőség

Három-négy bolt szokott szóba jönni, amikor a fogyasztók eldöntik, hogy éppen melyikbe menjenek vásárolni. Húsznál több szempont közül fontossági sorrendben tizedik, hogy a kiválasztott üzlet „kínáljon a nagy, ismert márkák mellett alternatív márkákat is”.
Hogyan ítélik meg a magyar fogyasztók a kereskedelmi márkákat? Olcsóbbak, mint a neves márkák, mondta legutóbbi felmérésünk során a megkérdezettek 57 százaléka. Jó az ár/érték arány 46 százalék szerint.
„Minőségük ugyanolyan jó, mint a neves márkáké”, véli 42 százalék. Számarányuk az előző évi 37 százalékról nőtt ekkorára. Javul a kereskedelmi márkás termékek minősége, így látja 20 százalék.
A válaszadók 5 illetve 4 százaléka említette, hogy ismerősei vagy rokonai hívták fel figyelmét valamely saját márkás termékre, illetve azt, hogy az általa keresett árucikkből a boltban csak saját márkást talált.   

Kis és közepes márkák rovására nőnek

„Általában világszerte kedvelik a fogyasztók a kereskedelmi márkákat, de a bevételekből különböző piaci részesedéseket érnek el” – állapítja meg a Nielsen egyik globális kutatása. „Magasabb részarányt érnek el fejlettebb régiókban, mint Európa, Észak-Amerika és Ausztrália”.
Legsikeresebbek a saját márkák alapvető élelmiszerek, gyakran vásárolt kategóriák mellett olyanok esetében, amelyeknél a fogyasztók csak kis különbséget érzékelnek.
A saját márkák növekedése jellemzően kis és közepes márkák rovására történik. A kategóriák vezető márkái viszonylag biztonságban vannak.
Fejlett országokban a kereskedelmi márkák fejlődésének motorja a diszkont csatorna konszolidációja és terjeszkedése.
Küzd viszont a kereskedelmi márka a vásárlók bizalmáért Ázsiában és Közel-Keleten, ahol a fogyasztók rettentően hűek a márkákhoz.