INSIGHTS

EGYSZERRE VÁLASZTANAK ÁRAT, ÍZT, MÁRKÁT … – KATEGÓRIAELEMZÉS
Hírek

EGYSZERRE VÁLASZTANAK ÁRAT, ÍZT, MÁRKÁT … – KATEGÓRIAELEMZÉS

Amikor a vevő beletesz kosarába egy szénsavas üdítőitalt, többféle alternatíva között dönt. Cukortartalommal vagy light; doboz vagy palack; kiszerelés mérete 0,2 litertől felfelé; koffeinnel vagy anélkül; A, B márka vagy másik.

Sokféle igényt elégíthet ki egyetlen cikkelem. Aki nem tudja, hogy mit akarnak a fogyasztói, nehezen tudja azokat a termékeket kínálni, amelyeket szívesen vásárolnak a fogyasztók. 

Miért éppen azt választják?

Kategóriamenedzsment projektjeink fontos célja, hogy partnereink választékát olyan árucikkek alkossák, amelyek fontosak a fogyasztóknak. Olyan üzenetet közvetítsenek, amit fogyasztóik hallani akarnak, értékét pedig jelentősnek tartják. A polcon odahelyezik, ahol a fogyasztók könnyen megtalálják azt a terméket, amelyiket meg akarják venni vásárlásuk során.
    Mindezekkel kapcsolatban gyártóknál felmerülhet néhány kérdés. Például hiányzik-e termékskálám cikkelemeinél olyan jellegzetesség vagy tulajdonság, amely behatárolja márkám penetrációját? Termékeim melyik fontos jellemzőjét, tulajdonságát célszerű kommunikálni és hangsúlyozni különböző kampányokban, illetve a csomagoláson? Kategóriám vásárlói milyen döntési folyamat alapján választanak ki a boltban egy árucikket?
    Ha egy kategóriamenedzser tudja, hogy termékeinek mely jellemzői legfontosabbak a fogyasztók számára, akkor úgy készletezhet és alakíthatja a merchandisinget, hogy terméke a fogyasztóknak számít, fontos.  Ezáltal megkönnyíti nekik a kategória vásárlását.
Ugyanígy egy marketinges képbe kerül ahhoz, hogy termékeinek előnyeit milyen módon kommunikálhatja legjobban a fogyasztók felé, a kategórián belül.
De egy termék legfontosabb jellemzőinek ismeretére támaszkodhatnak az innovációk menedzserei is. Ők betömhetik termék portfóliójuk réseit azzal, hogy javítanak aktuális kínálatukon vagy újdonságok kifejlesztésével. 

Ár, íz, kínálat, márkanév

Amikor a magyar fogyasztók szénsavas üdítőitalt keresnek egy üzlet eladóterében, akkor az ár befolyásolja legtöbbjük vásárlási döntését. Arányuk 34 százalék, a Nielsen globális kutatása szerint, amit hatvanegy országban bonyolítottak le a tavalyi harmadik negyedév során.
Tizenkilenc termékcsoportnál összesen tizenkét jellemzőre kérdeztek rá a felmérők, és „egyéb” választ is lehetett adni.
Szénsavas üdítőitalnál Magyarországon második választási szempont az íz 23 százalékkal. Utána, 20 százaléknál kisebb arányokkal következik a kínálat/ készlet, márkanév majd akció/promóció.
Ezektől az arányoktól alig tér el a vizsgált harmincegy ország európai átlaga ár, kínálat/készlet és márkanév esetében.
Figyelemre méltó viszont, hogy az európai átlagtól általában eltér nálunk két számottevő tényező szerepe: Ha a felmért termékcsoportokat nézzük, többségük esetében mind az íz, és mind az akció/promóció lényegesen több európai fogyasztó vásárlási döntésének mozgatórugója, mint magyaré.

Szénsavas-mentes-gyümölcslé

A Nielsen kilencven élelmiszer valamint hetven vegyi áru, kozmetikum kategória bolti eladását méri és elemzi folyamatosan. Tapasztalatainkkal jelentősen hozzá tudunk járulni a kategóriák eredményes menedzseléséhez, forgalmuk növeléséhez.
Például a Nielsen egyik külföldi piaci elemzése megállapítja: Szénsavas üdítőitalok egymással versenyeznek inkább, mint a szénsavmentes kategóriákkal.
A szóban forgó piacon a szénsavmentes szektorban erős kölcsönhatást tártak fel a gyümölcslé és a víz között. Ebben a két kategóriában a márka motiválja erősen a vásárlást.
Lényeges megállapítás a vizsgált országban, hogy a gyártók portfóliója jól lefedi a keresletet, nagyobb rések nélkül. De azért kínálkozik néhány opció  arra, hogy bővítsenek. Például a növekedés motorja lehet választási lehetőséget kínálni egyes és multipack csomagolás között.

A vásárlási döntéseket befolyásoló tényezők közül az ízt és akciót/promóciót említők aránya néhány termékcsoportban. Százalékban. 

Forrás: Nielsen

(Megjelent a Termékmix szaklapban)