INSIGHTS

Amikor jól jár gyártó, kereskedő és a vevő is
Hírek

Amikor jól jár gyártó, kereskedő és a vevő is

Előbbiek nagyobb szeletet szerezhetnek a tortából, de megnövelhetik magát a tortát is. Kereskedők csak a nagyobb tortában bízhatnak. A sikerhez a kategóriamenedzsment nyolc alaplépésével lehet eljutni. 

Csokoládé: funkcionális, érzelmi, szociális szempontok

Nemrég egy boltlánc vezetői felfigyeltek arra, hogy csokoládé kategóriájuknál a kihelyezés valahogy bonyolulttá teszi a vásárlást a fogyasztók számára. Ebből fogalmazták meg maguknak a feladatot, hogy nagy számú vevőiknek többet kellene eladni. Mert valószínűleg lehet. .
Egyik nagy beszállító gyártójukkal felmérték a vásárlási szokásokat, elemezték a piacon a forgalmi adatokat. Mindebből a kereskedők a következő felismerésre jutottak: a csokoládét vásárlók döntéseit két különbző alkalom motiválja.
Ennak alapján a kereskedők csokoládé részlegüket három „alkalmi” szegmensre osztották: funkcionális, érzelmi és szociális szempontok szerint.
Miután ezt megtették, és a kihelyezést is átalakították, egy újabb felmérés megállapította, hogy a vásárlók elégedettsége 70 százalékkal növekedett; csokoládéból pedig 15 százalékkal többet adtak el egyik vizsgált időszakről a másikra.
Ez a példa azt igazolja, hogy érdemes követni a kategóriamenedzsment nyolc lépését, és kitűzni célt: „kielégíteni a vásárlók igényeit”. Azáltal mind gyártók, mind kereskedők el tudják érni céljaikat. További eredmény, hogy növekszik a torta, és azáltal együtt nyer gyártó, kereskedő és fogyasztó. 

Íz és promóció – eltér a fontosság

Fontos jellemzője egy kategóriának, hogy milyen szempontok alapján döntenek vásárlásáról a fogyasztók. Például édességeknél legjobban az ár befolyásolja a magyarokat (38%). Második az íz (22%), majd a kínálat, választék következik (19%). További sorrend, a 10 százaléknál többször említett szempontoknál: promóció, márkanév, csak természetes összetevők.
Ha az említett tényezőket összehasonlítjuk harmincegy vizsgált európai ország átlagával, akkor figyelemre méltó eltéréseket találunk. Például az íz sokkal fontosabb más országokban,  amit átlag 35 százalékos említés bizonyít. 
Promóciókra is kevésbé fogékonyak, mivel az európai átlag 20 százalék.

Ráfordítások és megtérülés

Nézzük ezek után a kategóriamenedzsment nyolc alaplépését:

  1. Definiáljuk magát a kategóriát; meghatározzuk a szóba jöhető termékek megkülönböztethető, mérhető és menedzselhető  csoportját. Amit majd a kereskedő és gyártó partnere optimalizál. Méghozzá úgy, hogy ismeri és figyelembe is veszi a vásárlók igényeit.
  2. Megfogalmazzuk a kategória szerepét. Világos képet alakítunk ki arról, hogy adott boltban, illetve bolttpusban a kategória milyen szerepet játszik a vásárlók megnyerésében. Ennek ismeretében értjük meg például annak okát, hogy egyes kategóriákat miért kell promóciózni, miközben más kategóriákat magas árréssel lehet eladni. Értékeljük a kategóriát. Elsősorban a forgalom és a profitabilitás számt, de más szempontok is.
  3. Felmérjük a kategória lehetőségeit. Megnézzük a kategória ptenciáját, különböző vásárlói kutatások és forgalmi adatok révén. Így fel tudjuk tárni, hogy mely mozzanatokra érdemes fókuszálni az egész projekt során. Ezenaz alapon tervezhetjük meg a szükséges ráfordításokat és megtérülésüket is.
    (Fontos jellemzője egy kategóriának, hogy milyen szempontok alapján döntenek vásárlásáról a fogyasztók. Például édességeknél legjobban az ár befolyásolja a magyarokat (38%). Második az íz (22%), majd a kínálat, választék következik (19%). További sorrend, a 10 százaléknál többször említett szempontoknál: promóció, márkanév, csak természetes összetevők.
    Ha az említett tényezőket összehasonlítjuk harmincegy vizsgált európai ország átlagával, akkor figyelemre méltó eltéréseket találunk. Például az íz sokkal fontosabb más országokban,  amit átlag 35 százalékos említés bizonyít.  

Simán a közös cél felé

  1. Megtervezzük a projektet. Miután számba vettük a kategória lehetőségeit, kitűzzük azt a forgalmi célt, amit reálisan teljesíteni lehet . Rögzítjük a projekt időtartamát és meghatározunk néhány elérendő adatot. Továbbá végig figyelemmel kísérjük a végrehajtást, különös tekintettel a célokra.
  2. Kialakítunk a kategória bolti eladására egy stratégiát. Aszerint alakítjuk a végrehajtást, és figyeljük, hogy az egyes mozzanatok, elérendő célok és taktikát konzisztensen, magyarán egységet alkotva működjenek. Azon kívül a stratégia biztosítja azokat az irányelveket, amelyek alapján az erőforrásokat jó helyekre koncentráljuk.
  3. Végiggondoljuk a taktikai lépéseket. Ahhoz, hogy céljainkat elérjük, az előző fázisok nyomán lépni kell a választék, polcmenedzselés , árazás és promóciós módszerek területén. Idetartozik, hogy a projekt résztvevői megvitassák a bolti  eladásösztönzés minden részletét, és azokban megállapodjanak.   
  4. -8. A kategóriamenedzsment  megvalósítása és értékelése. A projekt minden érintett szereplője közösen dönt, és gondoskodik arról, hogy valamennyien ismerjék a célok mellett az időtervet is. Kulcsfontosságú kategóriák teljesítményét érdemes legalább negyedévenként értékelni, a hosszú távú siker biztosítása érdekében. Érdemes odafigyelni arra, hogy az egész projekt simán haladjon a közös cél felé.