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La marca privata in Italia: il potenziale di crescita futuro
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La marca privata in Italia: il potenziale di crescita futuro

Nell’articolo “La marca privata in Italia: il ruolo odierno nel largo consumo” abbiamo riflettuto sulla situazione attuale della marca privata in Italia e, in particolare, su come le proprie performance ne facciano intendere uno sviluppo in parallelo a quello della marca industriale e non necessariamente in sovrapposizione.

In questa seconda parte cercheremo di dare risposta a un altro dei più comuni interrogativi posti dagli operatori del mercato: quanto la marca privata potrà ancora svilupparsi? E in che modo si evolverà?
In altri termini, viene da chiedersi se mai le marche dei distributori italiani raggiungeranno i livelli di Paesi europei quali UK e Spagna, nei quali il peso della Private Label sul totale dell’assortimento si aggira intorno al 40%, e quindi se mai la Private Label stessa diventerà una delle leve principali del retailing mix.
A questo proposito, l’osservazione del panorama europeo, ci mostra che l’importanza della marca privata nei diversi Paesi è direttamente correlata al livello di concentrazione del trade.

Questo implica che in Italia, in cui lo scenario distributivo è caratterizzato da un livello altissimo di dispersione tra le numerose insegne presenti sul territorio, le prospettive sull’importanza della Private Label nel mercato dipendono da come si organizzerà il mercato stesso.

La quota della marca privata per regione, messa a confronto con il livello di concentrazione delle aree geografiche (Aree Nielsen), conferma quanto appena detto: le aree 2 e 3 caratterizzate da un mercato distributivo più concentrato sono quelle con una quota di Private Label più elevata.

Per la stuttura stessa del mercato, quindi, in Italia il potenziale di crescita della marca privata sembra essere più legato ad una crescita nell’ambito delle categorie merceologiche del singolo retailer piuttosto che ad uno sviluppo a livello di mercato distributivo.
Vediamo subito le ragioni di questa differenza.

Innanzitutto, guardando le performance della marca privata e analizzando un totale di 732 categorie merceologiche, il 54% delle vendite della Private Label è realizzato solo dalle prime 50 categorie.

Inoltre, dal punto di vista della domanda si rileva la ricerca di un’offerta orientata alla convenienza: in alcuni reparti la quota della Private Label e del Discount supera il 30% delle vendite complessive. 

Ciò significa che ci sono dei reparti, quali Freddo, Fresco e Pets, molto sensibili alla presenza di marche private in assortimento, per i quali si osserva un buon potenziale di ritorno sull’investimento in Private Label. Nel contempo, il fatto che siano solo 50 le categorie merceologiche a realizzare più della metà del fatturato di marca privata fa riflettere su quanto spazio di crescita sia ancora disponibile in termini di composizione degli assortimenti nei vari comparti.

Da queste riflessioni sul potenziale di sviluppo della Private Label è evidente quanto sia importante lavorare su quelli che sono gli spazi di manovra ad oggi disponibili, ossia lo sviluppo delle categorie merceologiche, soprattutto in quei reparti in cui per il consumatore è importante l’offerta di convenienza. Inoltre, l’aspetto della domanda come driver di crescita implica che la marca privata possa diventare sempre più una leva strategica per i retailer per la fidelizzazione e l’acquisizione di nuovi clienti.