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La marca privata in Italia: il ruolo odierno nel largo consumo
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La marca privata in Italia: il ruolo odierno nel largo consumo

Uno dei temi caldi degli ultimi anni è quello della marca privata, viste le sue crescenti performance confermate anche nella prima parte del 2013. La marca privata consolida ulteriorimente la propria quota sul totale Grocery, superando il 18%. La crescita riguarda tutti i canali e tutti i reparti merceologici.

Data la rilevanza di questo tema uno degli interrogativi a cui si è cercato di dare una risposta è l’individuazione dei driver di crescita della marca privata. Analizzando le categorie in cui la Private Label ha trend positivo, è emerso che i fattori determinanti per lo sviluppo non sono solo di tipo push (del retailer) ma anche di tipo pull (della domanda) e il peso di ciascuna componente dipende dalla singola categoria.

L’inserimento di nuove referenze in assortimento (+5% di referenze nel 2012 rispetto all’anno precedente) e l’aumento delle promozioni (nel 2012 il 20,8% delle vendite di Private Label sono promozionate – 19,2% nel 2011), rendono lo sviluppo della marca privata più veloce, visto l’impatto diretto sull’offerta presente all’interno del punto vendita.

Tuttavia, da recenti studi si è misurato per la prima volta l’entità della domanda come la componente di crescita sostenibile della Private Label nel tempo. La crescente capacità dei prodotti di marca commerciale di offrire un buon rapporto qualità/prezzo, rispondendo alle specifiche esigenze del cliente, è in grado di innescare una sempre maggiore fiducia nel brand, ossia nell’insegna.

In un periodo di forte contrazione dei consumi, il fenomeno di crescita della marca privata funge da traino per l’intero settore del FMCG. Come si osserva dalla scomposizione del trend, la marca privata è l’unica a sostenere il mercato con un andamento positivo delle vendite.

A tal proposito viene da chiedersi se la crescita della marca privata si realizzi solo a discapito di altri prodotti, ovvero se questa è in grado di sostenere la crescita del settore del Largo Consumo nel lungo periodo.

Per riuscire a rispondere a questo quesito ci si può concentrare sulle famiglie acquirenti di marca privata e osservare i loro comportamenti di acquisto dal 2011 al 2012. Clusterizzando le famiglie in funzione della loro spesa in questa tipologia di prodotti si definiscono le famiglie alto, medio e basso acquirenti di Private Label.

Una delle evidenze interessanti che emergono da questo esercizio è che i nuovi sponsor della marca commerciale incrementano i propri acquisti nel largo consumo attraverso sia la marca privata che gli altri brand.

Questo importante risultato chiarisce che la marca commerciale tendenzialmente non ha ripercussioni sulle vendite degli altri prodotti, sostenendo in tal modo la crescita generale del largo consumo.

In conclusione, se è vero che il fenomeno della marca privata prende inizio come alternativa più economica del distributore all’offerta pre-esistente (la maggior parte delle Private Label nasce come mee too), è vero anche che il proliferarsi di marche private premium o che coprono segmenti particolari, come il salutistico, dimostra quanto lo sviluppo della marca commerciale si stia evolvendo in parallelo, e non in sovrapposizione, rispetto alle altre marche industriali.

A questo punto della sua storia, la marca commerciale si sta mostrando come una leva sempre più strategica nelle mani dei retailer, evolvendosi da componente di una più generale offerta di convenienza ad un vero e proprio strumento di loyalty.

Visto questo presupposto, come continuerà il percorso della Private Label in Italia? Fino a dove si arriverà? Nel prossimo numero della newsletter, in uscita a settembre, cercheremo di dare risposta a questi interrogativi.