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Lo scaffale perfetto esiste
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Lo scaffale perfetto esiste

Cini Stefano

Nessuna analisi può sostituire l’esperienza di un category manager o di uno store manager, ma nessun category manager e nessuno store manager può svolgere al meglio il proprio mestiere senza la comprensione approfondita delle performance di categoria, dei dati di vendita per referenza e dei comportamenti d’acquisto.

La dimostrazione? I consumatori sono alla ricerca di un’offerta sempre più profonda per soddisfare al meglio vecchie e nuove esigenze di consumo. Allo stesso tempo, però, ricercano attivamente strumenti di semplificazione del proprio processo di ricerca, sia per l’incapacità di gestire la mole di informazioni da cui sono bombardati (61% dei consumatori, fonte: Osservatorio Multicanalità 2019) sia per la contrazione del tempo a disposizione nella scelta del prodotto che cade nel carrello della spesa (3 secondi è il tempo medio dedicato per valutare una brand di fronte allo scaffale).

Questi dati evidenziano la necessità di un utilizzo più strategico – forse meno accademico – delle leve di marketing e trade marketing, ma soprattutto l’urgenza di ottimizzare l’assortimento delle referenze presenti a scaffale. Qui entriamo in gioco noi. Abbiamo sviluppato un sistema di gestione degli assortimenti con KPI più evoluti rispetto al classico concetto di rotazione, costruiti sulla base di miliardi di osservazioni item-negozio-settimana. Proviamo a fare qualche esempio.

La risposta dei produttori alle nuove e complesse esigenze dei consumatori è innovare. Delle oltre 35 mila referenze lanciate nel 2018, però, solo l’1,2% ha ottenuto successo. Anche la risposta dei retailer è basata sulla differenziazione assortimentale, sia attraverso le marche del distributore, sia attraverso i prodotti del territorio. Anche in questo caso, però, la variabilità delle performance tra gli attori della distribuzione è molto elevata.

PL and regional brands in Italy

Tra novità e varietà, quindi, l’offerta aumenta, e invece di semplificare la vita ai consumatori la complica, ponendoli di fronte a scelte troppo difficili per l’atto d’acquisto di un prodotto di uso quotidiano. E gli sforzi non sono allineati ai risultati: sulle 12 mila referenze offerte da un Iper, ad esempio, nel carrello medio degli italiani ne finiscono appena 13.

E se è vero che l’aumento dell’offerta risponde alle nuove esigenze del consumatore, è anche vero che ciò non vale allo stesso modo in tutti i comparti. Capire dove differenziare e dove ridurre gli assortimenti è un altro fattore che distingue una strategia “di sopravvivenza” da una strategia di successo. Al contempo, lo è anche anche la capacità di evitare l’out of stock, vero elemento di sconfitta sia per il produttore che per il distributore.

Abbiamo analizzato le performance del comparto della drogheria alimentare nei supermercati di grandi dimensioni per offrirvi un esempio concreto delle potenzialità del nostro sistema di gestione degli assortimenti. Vi aspettiamo venerdì alla Nielsen Breakfast “Lo scaffale perfetto esiste” per presentarvi i risultati in anteprima e in esclusiva.