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PRODOTTI PER L’INFANZIA: ACQUISTI GUIDATI DAL PREZZO, MA SOLO TRA I BRAND DI FIDUCIA
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PRODOTTI PER L’INFANZIA: ACQUISTI GUIDATI DAL PREZZO, MA SOLO TRA I BRAND DI FIDUCIA

L’attenzione di un genitore per i prodotti che acquista per il suo bambino è sicuramente maggiore rispetto a quella usata quando si fa la spesa, implicando anche la disponibilità a una spesa maggiore per prodotti di qualità: il 24% dei genitori dichiara di comprare il prodotto che desidera indipendentemente dal prezzo, mentre solo l’11% è alla ricerca del prezzo più basso quando compra alimenti per l’infanzia e l’8% quando compra pannolini. Tuttavia, i principali attori del segmento baby care devono affrontare una serie di sfide importanti per guadagnare la fiducia dei consumatori e risultare vincenti in una categoria dove convenienza e qualità sono caratteristiche fondamentali per i consumatori, come emerge dall’analisi “Oh, Baby! Trends in the baby food and diaper markets around the world”, elaborata da Nielsen intervistando più di di 30.000 consumatori online, in 60 Paesi. 

Sfide maggiormente impegnative nel nostro paese, dove una situazione economica difficile da diversi anni e un progressivo calo delle nascite ha portato a un generale declino del mercato dei prodotti per l’infanzia. Nell’ultimo triennio, le vendite a volume di alimenti per l’infanzia sono diminuite nel nostro paese del 5.7%, mentre quelle dei pannolini del 2.3% (Fonte: Nielsen Retail Measurement Sales data, 2012-2014 CAGR).   

Le principali fonti di informazione sugli alimenti per l’infanzia sono per i genitori le raccomandazioni dei professionisti del settore medico (per il 34% di loro), seguite dalla visibilità nel punto d’acquisto (per il 34% la presenza a scaffale e per il 30% la presenza di display speciali), e dalle raccomandazioni di amici e familiari (per il 30%). Quando si tratta invece di scegliere il prodotto da acquistare, le raccomandazioni dei professionisti e di amici/familiari sono quelle che influenzano maggiormente i comportamenti d’acquisto (rispettivamente per il 36 e 30% dei genitori intervistati.

In linea con quanto succede in Europa, le motivazioni principali che spingono all’acquisto di un determinato prodotto di alimenti per l’infanzia sono la convenienza (il 33% dei consumatori intervistati indica un buon rapporto qualità prezzo tra i motivi principali e il 24% la presenza di sconti o promozioni) e la credibilità del brand (per il 29% dei consumatori). I consumatori non sono però attratti esclusivamente dal prezzo più basso: il 65% indica infatti che c’è un numero limitato di brand di cui considera l’acquisto e che sceglie il prezzo più basso all’interno di questi marchi, mentre solo l’11% è sempre alla ricerca del prezzo più basso, indipendentemente dal brand del prodotto. L’attenzione al brand si vede anche nella valutazione delle marche del distributore: il 38% dei consumatori ritengono che questi alimenti per l’infanzia abbiano la stessa qualità di quelli di marca (erano il 56% per quanto riguarda i prodotti in generale, come rilevato dall’analisi “Nielsen Global Survey on Private Label and Premiumization Trends” nel 2014). 

Rispetto a quanto visto nel settore baby food, alcune differenze significative emergono nel mercato dei pannolini. In questo caso infatti i rischi associati alla scelta di un brand “sbagliato” implica rischi più bassi rispetto al caso degli alimenti, con una conseguente diminuzione dell’influenza degli esperti nella scelta del prodotto, a favore di un prezzo conveniente ma anche di una qualità che rispecchi le attese. Non sorprende quindi che la presenza di un buon rapporto qualità/prezzo e di promozioni siano le motivazioni principali che spingono all’acquisto di una marca di pannolini, rispettivamente per il 39% e il 32% dei genitori italiani. Tra le caratteristiche funzionali, i genitori dichiarano di ricercare un prodotto che sia adatto alla pelle delicata del loro bimbo (il 32% degli italiani) e che non abbia perdite (19%).

L’attenzione al rapporto qualità/prezzo e la minor criticità del prodotto in termini di rischi per i bambini garantisce una grande opportunità per i retailer italiani, che in parte hanno già iniziato a sfruttare: la presenza di display speciali sul punto d’acquisto è infatti non solo la fonte d’informazione principale (come dichiarato dal 35% dei genitori italiani), ma anche quella che ha maggior influenza sull’acquisto per il 32% di loro, seguita con il 27% dalle raccomandazioni di amici e familiari.

Questo non significa però che gli italiani siano disposti a sacrificare la qualità in favore del costo: solo l’8% infatti è sempre alla ricerca del prezzo più basso indipendentemente dalla marca, mentre il 68% sceglie in base al prezzo, all’interno di una rosa di brand di fiducia. Il 24% infine non guarda al costo ma semplicemente al brand desiderato, contro il 44% dei tedeschi ed il 47% dei francesi.

Sebbene la maggior parte dei consumatori preferisca ancora acquistare prodotti per bambini nei negozi specializzati per l’infanzia, anche in questo campo il commercio online è in continua crescita, grazie alla presenza di prezzi competitivi e di una maggior comodità per l’acquirente, che può ricevere i prodotti comodamente a casa. Tuttavia, al momento l’e-commerce è limitato ad alcune categorie particolari di prodotti: i giocattoli per bambini (il 35% acquisto online vs 42% acquisto in negozi specializzati), seguiti dai vestiti per l’infanzia (24% vs 41%), dai passeggini e dai seggiolini auto (12% e 9% online vs 40% in negozi specializzati) e infine da alimenti per l’infanzia (4%) e pannolini (8%). 

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